Selección de fuentes de datos y herramientas de investigación
6 pasos en el proceso de investigación de mercado
El proceso de investigación de mercado consiste en seis etapas o pasos discretos. Ellos son los siguientes:
- Paso 1 : Articular el problema y los objetivos de la investigación
- Paso 2 : Desarrollar el plan de investigación general
- Paso 3 : recopila los datos o la información
- Paso 4 : analiza los datos o la información
- Paso 5 - Presente o disemine los hallazgos
- Paso 6 - Usa los hallazgos para tomar la decisión
Etapa 2: Desarrollar el plan general de investigación
La tarea de la segunda etapa de la investigación de mercado es determinar la forma más eficaz de recopilar la información que se prevé proporcionará respuestas a las preguntas de investigación. Diseñar un plan de investigación es una tarea compleja porque involucra muchas decisiones diferentes. Un investigador de mercado debe determinar qué fuentes de datos usar, el tipo de enfoques de investigación, cómo limitar las distorsiones de los datos , qué instrumentos de investigación emplear, cómo se debe configurar un plan de muestreo , cómo proteger la privacidad de los participantes y qué los métodos se utilizarán para contactar a los participantes de la investigación . Una preocupación fundamental es cuánto costará implementar el plan de investigación.
Fuentes de datos primarios y secundarios
Antes de que el investigador de mercado pueda determinar qué instrumentos de investigación utilizar, se debe tomar una decisión sobre las fuentes de datos que se utilizarán .
Un investigador de mercado puede optar por recopilar datos primarios, datos secundarios o ambos tipos de información. Los datos primarios se recopilan por primera vez para un proyecto de investigación en particular o para un propósito específico. Los datos secundarios existen antes de la inicialización de un nuevo proyecto de investigación, que se han recopilado para otro fin.
La distinción entre datos primarios y datos secundarios es que los datos recién reunidos están asociados con la investigación primaria . Una forma común de datos de investigación primaria es la investigación sindicada en la que un grupo de investigadores interesados en el mismo problema de investigación encargan a un proveedor de investigación de mercado independiente que realice un estudio y comparta los resultados con los participantes en la compra.
Una práctica común y prudente es que un investigador de mercado explore posibles fuentes secundarias de datos para determinar si las preguntas de investigación se pueden responder parcial o completamente sin el gasto de recopilación de datos primarios. Las ventajas de los datos secundarios son que generalmente es de bajo costo o incluso está disponible de forma gratuita, y está disponible de inmediato sin tener que esperar a que se complete un estudio de investigación. Una desventaja fundamental de los datos secundarios es que, en general, no se han configurado con precisión para cumplir una agenda de investigación . Como tal, los datos secundarios pueden ser incompletos, inexactos, anticuados o poco confiables. En tales casos, un investigador de mercado necesariamente deberá comprometerse con algún tipo de proceso de recopilación de datos primarios.
Prueba piloto
Por lo general, la recopilación de datos primarios comienza con algún tipo de prueba piloto, incluso si es tan simple como entrevistar a las personas en grupos o individualmente para tener una idea de cómo las personas perciben algún tema o pregunta .
Luego se desarrolla un instrumento de investigación formal, se prueba de nuevo para detectar problemas y luego se usa en el campo para realizar la investigación deseada, todo de acuerdo con el plan de investigación .
4 instrumentos para recopilar mejor los datos primarios de investigación
Existen cuatro tipos principales de instrumentos de investigación disponibles para los investigadores de mercado: (1) Cuestionarios o encuestas , (2) herramientas psicológicas , (3) dispositivos mecánicos y (4) mediciones cualitativas .
Cuestionarios o encuestas: para recopilar datos de investigación primaria, las encuestas son los instrumentos más utilizados. Aunque el instrumento de encuesta es flexible y relativamente económico, requiere una atención cuidadosa durante el desarrollo. Todas las encuestas deben someterse a prueba piloto, al menos hasta cierto punto, antes de que se liberen y se administren a una muestra objetivo . Los formularios que toman las preguntas se deben considerar cuidadosamente para garantizar que funcionen como se espera y que encajen bien en el documento de la encuesta como un todo.
El desarrollo de preguntas de la encuesta es tanto un arte como una ciencia . Afortunadamente, hay muchas pautas para encuestar la construcción, la administración y la puntuación disponibles.
Herramientas psicológicas: tres herramientas psicológicas utilizadas comúnmente para recopilar datos primarios son:
Técnicas de preguntas de escalera , entrevistas en profundidad y pruebas tipo Rorschach .
- Las preguntas pendientes siguen profundizando en las perspectivas y opiniones de los encuestados. La técnica es iterativa, por lo que cada pregunta posterior se genera de acuerdo con la respuesta a la pregunta anterior. Escalar es una técnica que se ha utilizado ampliamente en talleres y métodos creativos de resolución de problemas. Las entrevistas en profundidad consisten en explorar cada vez más profundamente la experiencia del cliente.
- La técnica de la entrevista en profundidad fue desarrollada por Earnest Dichter -en la cual se destacó- y diferenció entre investigación cualitativa e investigación cuantitativa al referirse a la primera como encogimiento de la cabeza y la segunda como recuento de la nariz . Huelga decir que Dichter fue un defensor de la investigación cualitativa. Una técnica de entrevista similar a lo que se hace en las pruebas de Rorschach ha sido desarrollada para la investigación de mercado por Gerald Zaltman de Olson Zaltman Associates.
- Pruebas tipo Rorschach. El instrumento se conoce como la técnica de obtención metafórica Zaltman (ZMET) y utiliza imágenes metafóricas para acceder a las asociaciones que los consumidores tienen con ciertos tipos de productos . Por lo general, un participante en un estudio basado en ZMET recopilará imágenes de una amplia gama de imágenes que no tienen contenido verbal para expresar los sentimientos y pensamientos asociados que tienen con respecto a un tipo de producto.
Los dispositivos mecánicos a veces se utilizan para medir las respuestas fisiológicas de los participantes de la investigación a los atributos del producto o los anuncios. En general, lo que se mide es el interés o las emociones en respuesta a lo que se ve, escucha, siente u huele. Los dispositivos mecánicos utilizados en la recopilación de datos de investigación primaria incluyen Galvanómetros, cámaras de ojo, grabadoras de ojos, audiómetros y taquistoscopios que muestran una imagen o anuncio para un breve destello.
Las medidas cualitativas se están volviendo más comunes en la investigación primaria, ya que Advanced Technology admite diferentes enfoques, como las encuestas en línea que permite SurveyMonkey. Los consumidores están siendo liberados con tecnología sofisticada en la que pueden registrar sus impresiones de productos o aspectos de su experiencia del consumidor. Algunas agencias proveedoras de investigación de mercado incluso ingresan a los hogares de los consumidores para filmar sus interacciones con los productos. Estos videos se reducen a un carrete resaltado que se utiliza para analizar el comportamiento del consumidor . Una de las principales razones para preferir las medidas cualitativas a las encuestas o entrevistas es que las creencias e intenciones expresadas por los consumidores a menudo no coinciden con su comportamiento real en el ámbito de la participación de la marca o las decisiones de compra.
Fuentes:
Kotler, P. (2003). Dirección de marketing (11ª ed.). Upper Saddle River, NJ: Pearson Education, Inc., Prentice Hall.
Lehmann, DR Gupta, S., y Seckel, J. (1997). Investigación de mercado. Reading, MA: Addison-Wesley.