La gestión moderna de la marca se desarrolló por primera vez en Procter & Gamble (P & G) en los años posteriores a la Segunda Guerra Mundial. Muchas de las mismas técnicas utilizadas por P & G todavía están vigentes en la actualidad. La idea de que un equipo dedicado de especialistas en marketing se centre en una marca en particular, y que un gerente de marca impulse todas las actividades clave que respaldan a esa marca, es la idea central de la gestión de marca, tal como se concibió por primera vez.
La gestión de la marca es un enfoque de gestión completo
Las marcas tienen una influencia poderosa, no solo en la participación del cliente, sino también en la gestión de una empresa. El punto central de la gestión de marca es la confianza. Sin confianza, la promesa de la marca se rompe. Los consumidores generalmente creen que pueden confiar en que una marca cumpla con la mayoría de los elementos de la promesa de la marca. Por ejemplo, Allstate Insurance promete que está en buenas manos. Si un agente de Allstate no apareció después de un accidente automovilístico, esa promesa de marca se rompería. Una vez que se establece una marca y los consumidores generalmente expresan afinidad con la marca, el fabricante de la marca a menudo puede acelerar la etapa de confianza con los consumidores nuevos de la marca. Ciertamente, las redes sociales funcionan de esta manera.
La identificación de la marca, en forma de diseño del logotipo , colores, formas y letras, está destinada a atraer la atención del consumidor y transmitir la personalidad de la marca.
Naturalmente, asociar una marca con celebridades , como un producto de belleza promocionado por la actriz Jennifer Aniston, puede influir en la afinidad del cliente por una marca.
Tipos de marcas
Algunos de los tipos más familiares de marcas incluyen:
- Producto: un producto tangible es la cosa más común asociada con una marca. Si se incluye más de un producto en una marca, entonces debe estar presente un atributo unificador. Por ejemplo, el clásico Coke es una marca, pero las diversas bebidas Coca-Cola también constituyen una marca.
- Servicio: los servicios, en lugar de los productos, pueden ser una marca en la que se realizan actividades, como la entrega de soluciones para satisfacer las necesidades del consumidor para un trabajo de algún tipo. Por ejemplo, una marca local es una consultora de TI local que realiza visitas domiciliarias y promete poner en marcha su computadora de escritorio en dos horas. Una marca de servicio puede ser impactada negativa o positivamente por quién proporciona el servicio, cómo se realiza el servicio, dónde se brinda el servicio y cómo los clientes individualizados perciben el servicio que se les brinda. Cada una de estas variables puede agregarse a la diferenciación del servicio en la mente de los consumidores.
- Persona individual: las personas pueden tener su propia marca basada en la personalidad, el carisma, la posición, la fama y la influencia. De aquí proviene el término embajador de la marca. Por ejemplo, el Instituto Emily Post tiene embajadores de la marca que visitan las empresas para compartir su perspectiva sobre la etiqueta comercial. A medida que los medios han florecido, ha surgido la idea de que una persona puede ser una marca. En el idioma vernáculo común, la marca se sustituye por la imagen, pero no son sinónimos. La imagen de una persona no es necesariamente comercializable, en el verdadero sentido de la palabra. Un político es un buen ejemplo de una marca de persona individual en la cual la marca debe proyectarse atractivamente a los constituyentes del político y el giro negativo debe ser reducido.
- Organización: las empresas que ofrecen servicios o proporcionan productos son marcas. Las cualidades que las personas asocian con una empresa constituyen los componentes básicos de una marca. Las percepciones de marca dependen de la experiencia del consumidor . La experiencia del consumidor es vulnerable a las intenciones que revelan, intencionalmente o no, los empleados en todos los niveles de la organización. Un ejemplo es Virgin Airlines y su CEO Richard Branson. La aerolínea se posicionó como de bajo costo pero ofreciendo un servicio al cliente estelar, y se ha desempeñado en ambos frentes. Y, el CEO Branson es tan conocido que se le reconoce como su propia marca distintiva de persona individual.
- Evento: las marcas de eventos están asociadas a una experiencia del cliente que se deriva en gran medida de la asistencia al evento, o de una fuerte conexión con el propósito del evento celebrado. Ya sean grandes o pequeñas, las marcas de eventos están inevitablemente ligadas a la diversión, la afiliación profesional o la causa social que es la base del evento. Los Juegos Olímpicos son una de las marcas de eventos más prominentes y es el epítome de la lealtad de marca con cada nación animando a los atletas de su país de origen.