La investigación de mercado no es un hecho
Los gerentes y los tomadores de decisiones empresariales no siempre pueden mantener perspectivas informadas con respecto a la investigación de mercado.
Para algunos gerentes, que tienen una exposición limitada al diseño de investigación y antecedentes teóricos científicos, la investigación de mercado es, en el mejor de los casos, una tarea de investigación. Estos gerentes y tomadores de decisiones comerciales solicitan estudios de mercado en un formato particular ya menudo familiar. Pero, por lo general, no comprenden la necesidad de una consideración cuidadosa del problema de investigación que se abordará.
Cuando los investigadores de mercado regresan con los resultados que se han solicitado, a menudo después de una prolongada protesta e intentan explicar las deficiencias de un plan tan erróneo, a menudo se desalientan. Los cuestionarios se improvisan, las muestras se juntan y las entrevistas se llevan a cabo de manera deficiente. Finalmente, se difunden informes llenos de limitaciones de la investigación y solicitudes de fondos adicionales y más tiempo. ¿No es de extrañar que un gerente así concluya que la búsqueda de hechos tiene una utilidad limitada, tal como siempre había sospechado?
Obtienes lo que pagas, incluso en estudios de mercado
El calibre de los investigadores de mercado, como en la mayoría de las profesiones, reflejará su valor percibido para la empresa que los contrata. Cuando los investigadores de mercado reciben un salario bajo y la investigación de mercado se considera básicamente una actividad administrativa, es muy probable que los resultados de la investigación reflejen los resultados de New Coke.
La compañía Coca-Cola no identificó el problema de investigación con precisión ya que el equipo de marketing de Coca-Cola se centró en el gusto y no en la marca. Pero los consumidores de Coca-Cola están muy comprometidos con su marca y, como tal, no estaban ansiosos por cambiar su bebida favorita.
Si es martes, debe ser Bélgica
El tiempo lo es todo en la investigación de mercado, también. A veces, los resultados de la investigación se producen demasiado tarde para los cambios en el mercado. Ocasionalmente, los hallazgos son erróneos. Cuando los gerentes de negocios o los tomadores de decisiones están impacientes por concluir un proyecto de investigación de mercado, pueden aplicar presión que resulte en una publicación prematura de datos y hallazgos no concluyentes. Es razonable que los gerentes y los responsables de la toma de decisiones empresariales esperen resultados de investigación precisos y concluyentes. Pero no siempre es razonable que esperen esos resultados ayer o mañana. Tan bien como puedan, los investigadores de mercado deben presionar para obtener un plan de investigación desarrollado en colaboración que especifique una fecha de finalización razonable.
¿Qué puede ir bien? Criterios para una buena investigación de mercado
- Método científico : cuando se utiliza un enfoque de investigación cuantitativa en la investigación de mercado, se emplean los principios y procedimientos de los métodos empíricos basados en evidencia. Estos incluyen observación sistemática y cuidadosa, procedimientos de muestreo apropiados, formulación y prueba de hipótesis, predicción y pronóstico , y pruebas piloto. Incluso cuando la investigación de mercado es de enfoque cualitativo, se emplean métodos de investigación comprobados, establecidos y convencionales.
- Creatividad de investigación : la investigación de mercado debe ser innovadora y mantenerse al día con las tecnologías disruptivas que superan la creación y el intercambio de información, incluida la información de investigación de mercado.
- Múltiples métodos : algunas de las investigaciones de mercado más sólidas y creíbles utilizan enfoques múltiples para un problema de investigación. La confianza de los consumidores en la investigación de mercado aumenta cuando los resultados de la investigación se confirman a través de múltiples métodos .
- Interdependencia de modelos y datos : la interpretación de la investigación de mercado proviene de los modelos subyacentes, las perspectivas teóricas y los fundamentos filosóficos que guían e informan el tipo de datos que se recopilan y los métodos utilizados para recopilar y analizar la información.
- Valor y costo de la información> - Los investigadores de mercado se esfuerzan por estimar el valor y el costo de la información. Las percepciones de los consumidores de investigación juegan un papel importante en esta valoración, ya que su disposición a aceptar y actuar sobre los resultados tiene valor, aunque puede ser difícil de cuantificar. Para la investigación de mercado cuantitativa, la validez y fiabilidad de los datos se suman a la valoración; para la investigación de mercado cualitativa, la confiabilidad de la información tiene valor.
- Escepticismo saludable : los investigadores de mercado están atentos a los estragos que los mitos del marketing pueden perpetuar. Se sabe que los investigadores de mercado expresan un escepticismo saludable ante los supuestos simplistas transmitidos por los gerentes y otros consumidores de estudios de mercado sobre cómo funciona el mercado. Los investigadores de mercado son conscientes y se resisten a la sabiduría convencional, en particular de los equipos de ventas que afirman que la investigación de mercado no les puede decir nada nuevo acerca de sus clientes o posibles clientes.
- Marketing ético : una investigación de mercado efectiva tiene un beneficio tanto para los clientes como para la empresa encargada de la investigación de mercado . Los investigadores de mercado mantienen estándares que disminuyen la posibilidad de que los datos de investigación de mercado sean mal utilizados. Las percepciones de los consumidores con respecto a la investigación de mercado son de primordial importancia para los investigadores de mercado que trabajan para proteger a los consumidores contra procedimientos molestos, violaciones no autorizadas de la privacidad y argumentos disimulados de ventas disfrazados de estudios de mercado.