Diseño de estudios de mercado: aplicación de la teoría cognitiva

Comprenda el pensamiento que motiva a los consumidores a comprar

La investigación cualitativa se puede adaptar para adaptarse a muchos campos, la psicología particular en la investigación de mercado. Es un ajuste natural, ya que los anunciantes y los publicistas quieren entender qué impulsa a los consumidores a comprar sus productos. Una de las mejores maneras de lograr esto es comprender los procesos cognitivos que conducen y ayudar a concluir una decisión de compra.

Cómo las personas se definen a sí mismas

La teoría de la identidad se centra en cómo las personas se definen a sí mismas y dónde se ubican en el entorno.

Los teóricos de la identidad están interesados ​​en las elecciones , aspiraciones, preocupaciones y necesidades de las personas. La teoría de la identidad tiene aplicaciones prácticas para la construcción de perfiles de consumidores y es la base de la segmentación del mercado. Las personas tienden a no ser muy buenas analizando sus comportamientos o revelando las razones detrás de su motivación. Significa que la presentación de preguntas de investigación a los participantes dentro de un marco de identidad tiende a provocar respuestas más matizadas, honestas y reflexivas.

La caja negra del pensamiento del consumidor

Los consumidores se mueven a través de una serie de etapas en el camino hacia la compra . Se dice que los consumidores pasan por un embudo de marketing , que representa el compromiso de realizar una compra. Es fácil enfocarse en el movimiento de los consumidores a través de este embudo sin realmente entender qué impulsa este movimiento. El desarrollo de perfiles de consumidores es una técnica de investigación de mercado diseñada para destacar el pensamiento del consumidor.

Aplicar la teoría cognitiva a la investigación de mercado cualitativa puede facilitar que los participantes en la investigación proporcionen respuestas más profundas y relevantes a las preguntas de los investigadores. Cuando el interrogatorio directo a menudo resulta en respuestas superficiales, la aplicación de la teoría cognitiva a la investigación cualitativa puede generar una conversación más natural con los consumidores.

Mejore su segmentación de mercado

Dos teorías básicas para un enfoque cognitivo son la teoría de la percepción y la teoría de la identidad, y ambas se basan en la fenomenología. La fenomenología es el estudio de la experiencia consciente que las personas tienen con respecto a sus entornos. El enfoque de la fenomenología es la experiencia en primera persona. En la investigación de mercado cualitativa, la fenomenología es la base de los grupos focales , las revistas de consumidores y las entrevistas. En la investigación que se basa en la filosofía fenomenológica, los participantes dan cuenta de sus experiencias y, al hacerlo, transmiten la información que solo ellos tienen.

La teoría de la percepción se basa en la fenomenología y la neurociencia . Los teóricos de la percepción están interesados ​​en cómo el mundo es percibido y organizado conceptualmente por el cerebro humano. Cuando los investigadores de mercado utilizan la teoría de la percepción como base para sus investigaciones, pueden solicitar a los participantes de la investigación que reflexionen y comuniquen acerca de los pasos naturales del procesamiento de la información. Estos pasos son atención, ensayo, recuperación y codificación.

Cómo la gente procesa la información

Solo se pueden almacenar aproximadamente siete bits de información en nuestra memoria a corto plazo en cualquier momento dado. El cerebro humano tiene que ensayar la información para mantenerla en la memoria a corto plazo.

Cuando se ha ensayado suficientemente un poco de información, el bit de información se traslada a la memoria a largo plazo, donde se puede recuperar sin ensayo continuo. Se olvidan fragmentos de información que no se ensayan continuamente para permitirles permanecer en la memoria a corto plazo o que no se ensayaron lo suficiente para pasar a la memoria a largo plazo. Para utilizar bits de información en la memoria a largo plazo, esos bits de información deben volver a la memoria de trabajo para que puedan recuperarse.

La mayoría de las veces, este tipo de procesamiento de información ocurre sin nuestro esfuerzo consciente explícito. Solo cuando la información es extraordinariamente compleja o ajena a nuestras experiencias típicas, debemos esforzarnos por memorizar fragmentos de información. Debido a que estos procesos son tan automáticos, los participantes en la investigación de mercado pueden no aprovechar fácilmente sus pensamientos y emociones a menudo inconscientes.

Dicho esto, si a los participantes de la investigación se les hacen preguntas como, "¿Qué notó por primera vez sobre el producto?" o "¿Con qué asociaste el producto?" pueden ser capaces de profundizar en su pensamiento inconsciente más profundo.