En esta introducción a los pasos básicos de la investigación de mercado, el lector puede encontrar ayuda para encuadrar la pregunta de investigación, determinar qué enfoque utilizar para la recopilación de datos, cuál es la mejor manera de analizar los datos y cómo estructurar los hallazgos de la investigación de mercado y compartirlos. con clientes
El proceso de investigación de mercado consiste en seis etapas o pasos discretos. Ellos son los siguientes:
- Paso 2 : Desarrollar el plan de investigación general
- Paso 3 : recopila los datos o la información
- Paso 4 : analiza los datos o la información
- Paso 5 - Presente o disemine los hallazgos
- Paso 6 - Usa los hallazgos para tomar la decisión
El tercer paso de la investigación de mercado - Recolectar datos o información - implica varias decisiones importantes. Una de las primeras cosas a considerar en esta etapa es cómo se contactará a los participantes de la investigación. Hubo un momento en que los cuestionarios de la encuesta se enviaron a posibles encuestados a través del sistema postal. Como se puede imaginar, la tasa de respuesta fue bastante baja para las encuestas enviadas por correo , y la iniciativa fue costosa.
Las encuestas telefónicas también fueron una vez muy comunes, pero hoy las personas dejan que sus contestadores tomen llamadas o tienen identificación de llamadas, lo que les permite ignorar las llamadas que no desean recibir. Sorprendentemente, la Fundación Pew realiza una cantidad asombrosamente grande de encuestas, muchas de las cuales son parte de estudios de investigación a largo o largo plazo.
Los investigadores de Pew suelen realizar estudios telefónicos a gran escala y el alcance de su investigación es de primera categoría.
Algunas compañías han emitido tarjetas telefónicas de prepago para los consumidores a quienes se les pide que realicen una encuesta rápida antes de usar el tiempo libre en la tarjeta de llamadas. Si participan en la breve encuesta, se aumenta el número de minutos gratis en su tarjeta de llamadas.
Algunas de las compañías que han utilizado este método de encuestas telefónicas incluyen Coca-Cola , NBC y Amaco.
Métodos de entrevista
Las entrevistas en profundidad son una de las formas más flexibles de recopilar datos de los participantes de la investigación. Otra ventaja de entrevistar a los participantes de la investigación en persona es que se puede observar su lenguaje no verbal, así como otros atributos sobre ellos que pueden contribuir al perfil del consumidor . Las entrevistas pueden tomar dos formas básicas: entrevistas organizadas y entrevistas de intercepción .
Las entrevistas arregladas requieren mucho tiempo, requieren consideraciones logísticas de planificación y programación, y tienden a ser bastante costosas de realizar. Los procedimientos de muestreo exactos se pueden utilizar en entrevistas concertadas que pueden contribuir a la utilidad del conjunto de datos de la entrevista. Además, el aspecto cara a cara de las entrevistas en profundidad puede resultar en la exposición al sesgo del entrevistador, por lo que la capacitación de los entrevistadores se convierte necesariamente en un componente de un proyecto de entrevista en profundidad.
Las entrevistas de interceptación tienen lugar en centros comerciales, en las esquinas de las calles e incluso en el umbral de las casas de las personas. Con las entrevistas de intercepción, el muestreo no es probabilístico. Por razones obvias, las entrevistas de intercepción deben ser breves, al grano, y no hacer preguntas desagradables.
De lo contrario, el entrevistador corre el riesgo de ver que el entrevistado se vaya. Una versión de una entrevista de intercepción ocurre cuando las personas responden a una encuesta que está relacionada con una compra que acaban de hacer. Las instrucciones para participar en la encuesta están impresas en el recibo de la tienda y, en general, la recompensa por participar es un artículo gratuito o la oportunidad de participar en un sorteo.
La recopilación de datos en línea está reemplazando rápidamente a otros métodos de acceso a la información del consumidor. Las encuestas breves y las encuestas están en todas partes en la Web. Los foros y las salas de chat pueden ser patrocinados por compañías que desean obtener más información de los consumidores que ofrecen voluntariamente su participación. Las cookies y los datos de clickstream envían información sobre las elecciones de los consumidores directamente a las computadoras de los investigadores de mercado. Los grupos focales se pueden mantener en línea y en configuraciones anónimas de pizarra.
La investigación de mercado se ha integrado en la publicidad en plataformas digitales.
Todavía hay muchas personas que regularmente no tienen acceso a Internet. Proporcionar acceso a Internet a las personas que no tienen conexiones en el hogar o se sienten intimidadas por la informática o el trabajo en red puede ser fructífero. A menudo, la novedad de encontrarse con una encuesta o encuesta de investigación de mercado en línea que se parece y actúa como un juego es un incentivo suficiente para convertir a los usuarios de Internet reticentes.
Características de la recopilación de datos
Las estrategias de recopilación de datos están estrechamente relacionadas con el tipo de investigación que se lleva a cabo ya que las tradiciones son bastante fuertes y tienen fundamentos filosóficos resilientes. En el campo rápidamente cambiante de la investigación de mercado, estas tradiciones se están erosionando a medida que la tecnología pone a disposición nuevos métodos. El cambio a medios más electrónicos para encuestar a los consumidores es beneficioso de varias maneras. Una vez que la infraestructura está en su lugar , la recolección de datos digitales es rápida, relativamente libre de errores y, a menudo, divertida para los consumidores. Donde la recopilación de datos aún está centralizada, los investigadores de mercado pueden eliminar el dolor de cabeza de la codificación de datos al ingresar respuestas en computadoras o pantallas táctiles. La codificación es instantánea y el análisis de datos es rápido.
Independientemente de cómo se recopilan los datos, el elemento humano siempre es importante . Es posible que el conocimiento experto de los investigadores de mercado se desplace a diferentes lugares en la corriente de investigación de mercado. Por ejemplo, el conocimiento experto de un investigador de mercado es de vital importancia en el sofisticado ámbito de la simulación de Redes Bayesianas y el modelado de ecuaciones estructuradas , dos técnicas que se llevan a cabo a través de modelos informáticos. La investigación de mercado inteligentemente diseñada requiere planificación independientemente de la plataforma. El viejo dicho sigue siendo cierto: basura adentro, basura afuera.
Ahora está listo para echar un vistazo al proceso de investigación de mercado Paso 4. Analizar los datos.
Fuentes
Kotler, P. (2003). Dirección de marketing (11ª ed.). Upper Saddle River, NJ: Pearson Education, Inc., Prentice Hall.
Lehmann, DR Gupta, S., y Seckel, J. (1997). Investigación de mercado. Reading, MA: Addison-Wesley.