El papel de la investigación de mercado en Starbucks Logo Change
La investigación realizada por los profesores Michael Walsh en la Universidad de West Virginia, Vikas Mittal en la Universidad de Rice y Karen Winterich en Smeal ha iluminado la misteriosa respuesta de los clientes a los rediseños del logotipo. El estudio, Do Logo Redesigns Help o Hurt Your Brand? The Role of Brand Commitment "se publicó en el Journal of Product & Brand Management en 2010.
Evite alienar a sus clientes más comprometidos
Los investigadores encontraron que aquellos que están más comprometidos con una marca son más propensos a oponerse a los cambios en el logotipo de su marca. Es menos probable que los clientes casuales tengan sentimientos fuertes sobre el cambio de logo de la marca y tienden, en general, a verlo como un cambio positivo. Pero esos clientes leales pueden permitir que su logotipo adjunto influya en la actitud de la marca del cliente .
El grupo de investigadores expresó este importante "takeaway" de su estudio.
La mayoría de las empresas presumen que sus clientes más preciados, aquellos que tienen un fuerte compromiso de marca, serán más receptivos a los cambios. Nuestros resultados muestran que esta es una suposición equivocada, una que puede alejar al núcleo, el más comprometido de los clientes de una marca.
Los clientes de Starbucks estaban en todas partes de la web y las redes sociales hablando sobre el cambio de logo y expresando sus opiniones diversas ya menudo vehementes. Starbucks no se limitó a agacharse y esperar a que el cliente no los golpeara. Hay una plataforma sólida para el compromiso de la marca del cliente en el sitio web de Starbucks, y esa plataforma se aprovechó bien cuando Starbucks comenzó la conversación con sus clientes sobre el cambio inminente, mucho antes de que les tocara a ellos.
¿Puede el nuevo diseño del logotipo provocar que los clientes se desconecten de una marca?
Los investigadores en este estudio experimentaron con algunas marcas populares para ver cómo 632 estudiantes de pregrado se sentirían sobre los rediseños de los logos para zapatos deportivos New Balance y Adidas. Se crearon dos rediseños para el logotipo de cada marca por un diseñador gráfico profesional. El grado de cambio en el logotipo difería sustancialmente, con un rediseño bastante similar al logotipo original y el segundo rediseño notablemente diferente del antiguo logotipo . Cada sujeto del estudio respondió a una encuesta sobre su compromiso con la marca dos veces: una después de mirar la marca original y luego después de mirar uno de los rediseños del logotipo. Su hipótesis fue apoyada ya que cuanto más fuerte era el compromiso con la marca, menos le gustaba al cliente el rediseño y, en particular, el rediseño que se modificó sustancialmente.
Los investigadores creen que aquellos clientes que tienen un fuerte compromiso con la marca probablemente verán el cambio del logotipo como un cambio en su relación con la marca . Por lo tanto, Winterich y sus coautores argumentan que un enfoque matizado para el rediseño del logotipo es la vía prudente que deben tomar las empresas. Además, los investigadores sugieren que es una buena idea solicitar comentarios sobre el rediseño de aquellos clientes que demuestren el mayor compromiso , y tal vez notificar a esos clientes antes de que los cambios en el logotipo hayan sido revelados al público en general.
Los investigadores argumentan que:
Otorgar una sensación tan fuertemente comprometida de ser un "interno" puede fortalecer su conexión de marca propia y mitigar los efectos potencialmente negativos de un rediseño del logotipo.
Atención al cliente de Starbucks se extiende a las preocupaciones del logotipo
Parece que el equipo creativo y de marketing de Starbucks llegó primero. Esas son precisamente las estrategias que emplearon en el período previo al cambio de logotipo. Starbucks comenzó temprano y se enfocaron en ser claros y transparentes acerca de sus intenciones mientras comunicaban la importancia para Starbucks de las opiniones de sus clientes .
No todos los clientes de Starbucks son del calibre de Melody Overton de StarbucksMelody.com. Melody es un superfan - de café ... de Starbucks ... de vida, yo diría. StarbucksMelody es su blog y se trata de café, Starbucks y todas las personas que conoce en el camino para disfrutar de su pasión.
En sus palabras:
Tengo una pasión por el café. Me gusta la forma en que realmente tiene la capacidad de unir a las personas. Me gustan las conversaciones a su alrededor. Me gusta poder tener un terreno común para conectarme con la gente. Más que nada, me enamoro de esos momentos en los que puedes ver una profunda alegría en los ojos de una persona al descubrir un nuevo café, aprender sobre el café o simplemente pasar el rato con el café, incluso si no lo bebes.
Este extracto del blog de Melody es un ejemplo de la profunda conexión que un defensor del cliente puede tener con una marca que les importa. Melody está en la larga cola -puede que no haya muchos clientes que hagan que escribir un blog sobre Starbucks sea un hobby- y representa el borde exterior de una distribución de clientes que tienen una relación con Starbucks. Las marcas de todo el mundo están ansiosas por aprender cómo atraer a los defensores de los clientes como Melody.