"Un método interpretativo diseñado específicamente para investigar el comportamiento del consumidor de las culturas y las comunidades presentes en Internet" (Kozinets, 1998).
Etnografía y Netnografía
La etnografía es un enfoque antropológico cualitativo robusto que se considera el "Cadillac" de la investigación social. Los investigadores de mercado generalmente sustituyen los métodos menos costosos para realizar investigaciones, como entrevistas en profundidad o grupos focales. Las ventajas de usar netnografía sobre etnografía, grupos focales o entrevistas en profundidad son métodos de menor costo, menos molestos y más naturalistas (Kozinets, 2009).
Netnography va en contra de la tendencia actual de cuantificar las redes sociales, produciendo cuadros y gráficos basados en las muchas formas en que se monitorean y analizan las redes sociales. La palabra netnografía, que describe acertadamente el nexo entre la investigación etnográfica tradicional y el libre comportamiento de las personas en Internet, fue acuñada por el Dr. Robert V. Kozinets, Profesor de Marketing y Director del Departamento de Marketing de Schulich School of Business en la Universidad de York .
Redes sociales y netnografía
La investigación en las redes sociales está sujeta a los mismos sesgos que cualquier otra forma de investigación. Los investigadores tienden a caer en el campo cuantitativo o el campo cualitativo, y también lo hacen los clientes que encargan y compran sus hallazgos de investigación en las redes sociales. Como ocurre con muchas investigaciones cualitativas, la netnografía está orientada a estudiar los significados percibidos y simbólicos, los patrones de consumo de los consumidores en línea y otra información cultural en el contexto social de los entornos digitales (Kozinets, 2010).
La netnografía también se usa para estudiar el fenómeno de la sociabilidad en línea, resultado del intercambio de información en línea.
El tráfico de redes sociales generalmente ocurre sin mediación. Como tal, este comportamiento libre que expresa percepciones honestas y opiniones francas proporciona un flujo de datos que puede seguirse a largo plazo, permitiendo a los investigadores rastrear y cuantificar los cambios a lo largo del tiempo, y utilizar herramientas analíticas y métodos para generar ideas. Así como la investigación etnográfica incluye un análisis de los patrones de comunicación y el contenido dentro de los contextos sociales en línea, esta actividad también es una técnica de análisis netnográfica. Según Kozinets (1990, p.366), "estos grupos sociales tienen una existencia 'real' para sus participantes, y por lo tanto tienen efectos consecuentes en muchos aspectos del comportamiento, incluido el comportamiento del consumidor".
Las comunidades de redes sociales ofrecen muchas oportunidades para que los participantes influyan e informen mutuamente sobre productos, servicios y marcas (Muniz y O'Guinn 2001). La equidad de marca está fuertemente respaldada por la defensa del consumidor (Almquist y Roberts, 2000), un factor que no se pierde en las empresas que buscan el reconocimiento de marca. Netnography se encuentra en una posición única entre los métodos de investigación de redes sociales para generar información cultural a partir de datos contextualizados en lugar de datos cuantificados.
La Netnografía se lleva a cabo en seis pasos superpuestos, similares a las etapas de la investigación etnográfica: desarrollo de un plan de investigación , establecimiento de entrada , recopilación y triangulación de datos , análisis e interpretación de datos , garantía de estándares éticos e informes sobre hallazgos de investigación y conocimientos asociados .
Fuentes:
> Ginga, Daiuchuu (2013), Tras los pasos de Kozinets: hacia una nueva > netnografía >> taxonimización >. Journal of Internet Appreciation , págs. 418-419.
> Kozinets, Robert V. (1998. On > netnography >: Reflexiones iniciales sobre las investigaciones de investigación del consumidor sobre cibercultura, "En Joseph Alba y Wesley Hutchinson, (Eds.), Advances in Consumer Research, Volumen 25. Provo, UT: Association for Consumer Research, pp. 366-371.
> Kozinets, RV (2010). Netnography: el arma secreta del vendedor. Papel blanco.
> Muniz, A., Jr.
> y > O'Guinn, TC (2001), comunidad de marca. Revista de investigación del consumidor .