La posición de la investigación de mercado en el análisis de lanzamiento de productos
Cómo el estudio de mercado respalda la estrategia empresarial de Starbucks
Starbucks ha sido una empresa exitosa durante muchas décadas en gran parte debido a sus estrategias comerciales estelares. La empresa se dedica a la integración horizontal y vertical. La integración horizontal es evidente en la evolución de los productos de Starbucks. La integración vertical se puede ver en las adquisiciones que respaldan la cadena de suministro y las operaciones comerciales.
La investigación de mercado es apropiada para cada cambio en la integración de las operaciones que estarán orientadas al cliente o que afectarán los servicios que los clientes experimentan. Considere que Starbucks ha llevado a cabo estudios de mercado sobre sustitutos lácteos en sus bebidas de café artesanales. Tenga en cuenta también que Starbucks está muy atento a supervisar las redes sociales para conocer la afinidad de la marca del consumidor y las quejas de los clientes. Starbucks también solicita activamente sugerencias de clientes en su sitio web.
La investigación de mercado puede tomar muchas formas diferentes y también puede realizarse en los principales canales.
Para su investigación de mercado sobre sustitutos lácteos en bebidas de café, Starbucks empleó al menos estos tres enfoques de investigación de mercado:
- Tendencias culturales (el "problema" lácteo, los consumidores conscientes de la salud, las alergias a las nueces)
- Factores ambientales en la gestión de la cadena de suministro (el "problema de los cultivos de almendras")
- Monitoreo de redes sociales ( boca a boca , embajadores de la marca)
- Seguimiento de preferencias del cliente (comentarios del cliente del sitio web)
- Prueba de productos en la tienda
Con 84,000 votos, la leche de coco es la segunda mejora más solicitada lanzada a MyStarbucksIdea.com https://ideas.starbucks.com/, que es un sitio web donde los clientes ofrecen ideas y sugerencias sobre una amplia gama de temas.
La vicepresidenta de café expreso de Starbucks, Christine Barone, dijo a MarketWatch que,
"Brindar las opciones que nuestros clientes quieren siempre es lo más destacado de mi día. Tenemos una barra alta para todo lo que emparejamos con nuestro espresso de alta calidad y esta leche de coco es suave y complementa perfectamente el café. Personalmente, me encanta en un helado de vainilla helado ".
La cuestión de la investigación de mercados no lácteos
Los consumidores conscientes de la salud y los clientes con limitaciones dietéticas especiales, como las alergias a los frutos secos (leche de almendras) y la intolerancia a la lactosa (productos lácteos), están viendo los resultados de expresar sus preferencias a Starbucks y otras compañías de bebidas de café. A pesar de un mercado nervioso por las alergias a las nueces, Peet's Coffee, un rival de Starbucks en California, ofrece lattes y otras bebidas con leche de almendras. Durante el año pasado, la cadena Coffee Bean & Tea Leaf ofreció a sus clientes leche de coco y almendras como alternativa a los productos lácteos.
Starbucks ofreció leche de soya a sus clientes por primera vez en 1997, y otras importantes cadenas de cafeterías ofrecen leche de soja como alternativa a la leche.
Mintel, la compañía de investigación de mercado, informa que durante el período de 2011 a 2013, las ventas totales de productos lácteos lácteos y alternativas no lácteas crecieron un escaso 1,8 por ciento a $ 24,500 millones (Reuters). Durante el mismo período de tiempo, las ventas en la categoría de leche alternativa aumentaron un 33 por ciento a casi $ 2 mil millones, convirtiéndose en la categoría de mayor crecimiento dentro del grupo de productos lácteos lácteos y alternativos no lácteos 9 (Reuters).
Starbucks prueba regularmente los productos en las tiendas. Durante 2014, Starbucks probó el uso de la leche de coco como una alternativa no láctea a la leche y la crema en las bebidas artesanales de la marca. La investigación de mercado se llevó a cabo en las tiendas de Starbucks ubicadas en Cleveland, Los Ángeles y Oregón.
Los resultados de la investigación de mercado fueron lo suficientemente positivos como para hacer que Starbucks seleccione leche de coco en lugar de leche de almendra como alternativa a los productos lácteos tradicionales en las bebidas de café.
Consideraciones ambientales
La industria de la almendra no estará contenta con la elección de leche de coco de Starbucks sobre la leche de almendra, pero los residentes californianos cansados de la sequía pueden ver esta decisión como una decisión ambientalmente responsable. La industria de cultivo de almendras de $ 11 mil millones se perderá la gran ventaja de ser elegido por Starbucks, pero a falta de un mercado mayor, al menos se evitará que haya agua para irrigar lo que sin duda alguna será un floreciente huerto de almendras.
La demanda de agua es menor para los cocoteros que para los almendros o los campos de soja. Pero eso no significa que los cocoteros obtengan un pase gratis. Si bien el impacto ambiental del cultivo del árbol de coco es leve, han surgido preocupaciones sobre los pequeños productores de coco. La demanda de productos de coco ha aumentado un 10 por ciento anual desde 2013, pero la producción solo ha aumentado un 2 por ciento.
Starbucks informa que la leche de coco que usan será "vegana certificada y hecha de cocos de origen único" cultivados en la isla indonesia de Sumatra. La Comunidad de Coco de Asia y el Pacífico informa que uno de cada cinco filipinos se gana la vida a través de algún aspecto de la industria del coco. Según la Organización de las Naciones Unidas para la Agricultura y la Alimentación (FOA), los árboles de coco en India, Indonesia y Tailandia están envejeciendo y pronto dejarán de producir en niveles comercialmente viables. Los ambientalistas temen que las pequeñas explotaciones agrícolas se consoliden y la producción se intensifique. Starbucks ha trabajado con determinación por los granos de café de origen ético. Tal vez la Starbucks Coffee Company también trabajará para apoyar la supervivencia de un comercio mundial de coco a pequeña escala y respetuoso con el medio ambiente.
Fuentes:
Baertlein, L. (2014, 9 de septiembre). Starbucks prueba una alternativa láctea. Reporte de negocios. Reuters .
Hamblin, J. (2014, 28 de agosto). El lado oscuro de las almendras. El Atlántico.
Williams, T. (2015, 5 de febrero). Starbucks le está dando a la gente lo que quiere: leche de coco. MarketWatch .