Un estudio de caso de estudios de mercado
Estrategia comercial internacional de Starbucks
La entrada de Starbucks en los mercados emergentes y desarrollados se basa en estudios de mercado.
Starbucks llevó a cabo estudios de mercado para permitir una comprensión más profunda de los mercados chinos, y la forma en que funciona el capitalismo en la República Popular China (RPC). China contiene una serie de distintos mercados regionales, un factor que hace que la investigación de mercado sea crucial para el lanzamiento de nuevas tiendas y franquicias en China.
Una comprensión profunda de las leyes de derechos de propiedad intelectual es fundamental para la entrada exitosa en el mercado en los mercados emergentes. Starbucks articuló una estrategia de entrada que se dirigiría a los mercados chinos dominantes y que fue diseñada para ser tan inofensiva con respecto a la cultura china como sea posible.
En lugar de adoptar el enfoque convencional de la publicidad y las promociones -que los potenciales consumidores chinos podrían haber visto como un ataque a su cultura de tomar té- posicionaron las tiendas en lugares de alto tráfico y alta visibilidad.
Además, Starbucks comenzó deliberadamente a cerrar la brecha entre la cultura de beber té y la cultura de beber café al introducir bebidas en las tiendas chinas que incluían ingredientes locales a base de té.
La investigación de mercado apoyó el desarrollo de la estrategia competitiva de internacionalización de Starbucks. La estrategia competitiva general fue crear una marca aspiracional. Los posibles clientes de Starbucks en China podrían esperar lo que Starbucks llama la experiencia de The Third Place .
La experiencia de Starbucks transmite un estado que es muy atractivo para aquellos que aspiran a los estándares occidentales o para ascender en su propia cultura.
La investigación de mercado indica que la consistencia de la marca es importante para los clientes de Starbucks. Cuando Starbucks abre una nueva tienda en un mercado emergente como China, se envía a los mejores baristas para el lanzamiento y se capacita a los baristas que continuarán una vez que se haya completado el lanzamiento.
La investigación de mercado aborda el entorno político del mercado emergente
La investigación de mercado ayudó a identificar los atributos del capitalismo en la República Popular China (RPC). La clase media en China ha aceptado rápidamente los estándares occidentales como un estándar aceptable de la clase burguesa. Además, los consumidores chinos aceptan compras de artículos de lujo como un medio para seguir un estilo de vida de calidad.
Bajo la influencia del comunismo, los chinos consideraron que el consumo conspicuo era decadente o indicativo de una falta de orientación nacionalista. El capitalismo en la República Popular de China apoya a la población consciente del estado que manifiesta su interés en mantenerse al día con los Jones a través del consumo excesivo de lujo.
El apoyo del gobierno chino al consumo de lujo es particularmente evidente en algunas ciudades de China. La ciudad de segundo nivel de Chengdu sirve como estudio de caso de investigación de mercado en el apoyo del gobierno chino al capitalismo.
Chengdu promueve el capitalismo en un nivel evidenciado por la presencia de tiendas como Louis Vuitton y Cartier en el centro de la ciudad.
Según Chengdu Retail Industry Association, las tiendas que venden el 80 por ciento de las marcas de lujo internacionales se encuentran en Chengdu, y la ciudad ocupa el tercer lugar en ventas de lujo después de Beijing y Shanghai. Es fácil ver cómo esta orientación nacional hacia los artículos de lujo se extiende a la marca Starbucks, que se caracteriza por un cierto grado de exclusividad.
La investigación de mercado revela los atributos del entorno legal del mercado emergente
Es esencial comprender las leyes de derechos de propiedad intelectual y los problemas de licencia cuando se planifica la entrada al mercado en un mercado emergente. Starbucks ha utilizado leyes de protección intelectual para evitar que su modelo comercial y marca se copien ilegalmente en China.
Cuatro años después de abrir su primer café en China, en 1999, Starbucks registró todas sus marcas principales en China. Varias empresas chinas han sobrepasado los límites legales en sus esfuerzos por imitar el exitoso modelo de Starbucks.
La organización y estructura de las operaciones globales de Starbucks fue informada por estudios de mercado. Las estrategias organizacionales empleadas por Starbucks se derivaron de las experiencias de Starbucks en otros mercados emergentes y respaldaron el reconocimiento temprano de que China no es un mercado homogéneo.
Las estrategias organizacionales empleadas por Starbucks se dirigieron a los muchos mercados chinos. La cultura dominante en el norte de China difiere radicalmente de la cultura en las partes orientales de China, como se refleja en las diferencias en el poder de consumo interno que es considerablemente menor que el poder de gasto en las ciudades costeras.
La complejidad de los mercados chinos llevó a asociaciones regionales para ayudar en los planes de expansión de Starbucks en China; las asociaciones proporcionaron información del consumidor sobre los gustos y preferencias chinos que ayudaron a Starbucks a ubicarse en los diversos mercados.
- Norte de China: empresa conjunta con la compañía de café Beijing Mei Da
- China Oriental: se asoció con Uni-President con sede en Taiwán
- China meridional: trabajó con Maxim's Caterers en Hong Kong
La ventaja competitiva de Starbucks se basa en los atributos de producto, servicio y marca, muchos de los cuales han demostrado a través de la investigación de mercado que son importantes para los clientes de Starbucks. Las marcas occidentales tienen una ventaja sobre las marcas locales chinas debido a una reputación comúnmente aceptada de productos y servicios consistentemente de mayor calidad, un factor que establece las marcas occidentales como marcas premium en la mente de los consumidores.
Cuando las marcas occidentales intentan aumentar la cuota de mercado reduciendo los precios, erosionan la estrategia muy competitiva que les da una ventaja en las percepciones de los consumidores. Además, las marcas occidentales no pueden mantener una estrategia de fijación de precios más baja que las marcas chinas locales.
Mantener la integridad de la marca en nuevos mercados. La marca global de Starbucks es valiosa y mantener la integridad de la marca es un enfoque fundamental en los esfuerzos de internacionalización de Starbucks. Los baristas en China actuaron como embajadores de la marca para ayudar a integrar la cultura Starbucks en el nuevo mercado y garantizar que se mantengan altos estándares de servicio al cliente y calidad del producto en cada tienda local nueva y establecida.
La capacidad de Starbucks para abordar los mercados cambiantes se perfecciona mediante una investigación de mercado efectiva y continua. Establecer y mantener una marca global de Starbucks no significa tener una plataforma global o productos globales uniformes. La estrategia de marketing de Starbucks en China se basó en la personalización en respuesta a la diversa segmentación de los consumidores chinos.
Starbucks creó extensos análisis del perfil del gusto del consumidor que son lo suficientemente ágiles como para permitirles cambiar con el mercado y crear un atractivo mix de productos del Este y el Oeste . Además, el esfuerzo de localización es lo suficientemente flexible como para permitir que cada tienda tenga la flexibilidad de elegir entre una amplia cartera de bebidas.