Los gerentes de marca deben reconocer cuándo la nueva marca es la mejor opción
Esta es una estrategia común adoptada por las empresas.
Si revelan sus hallazgos de investigación de mercado y sus deliberaciones estratégicas que llevaron a la configuración de cambio que finalmente decidieron utilizar, abundan las opiniones populares y las críticas. Todos en el negocio tendrán una idea sobre lo que Starbucks podría haber hecho de manera diferente o debería haberlo hecho mejor.
Aplicación de la investigación de gestión del cambio a las marcas
Al igual que cualquier organización a punto de emprender un cambio, los especialistas en marketing, los anunciantes y los gerentes de marca deben desarrollar una visión convincente y luego comunicarla de manera efectiva a los consumidores. La preparación para el cambio de marca incluye asegurar que la visión de los cambios de marca se escuche a menudo, tanto interna como externamente. Los mensajes de marketing deben transmitir poderosamente los beneficios de la visión. Los recordatorios diarios de la visión en la que todos trabajan contribuyen a que los gerentes de marca se mantengan en primer plano, pero este enfoque también es efectivo para los consumidores.
Facilitar un esfuerzo de cambio de marca requiere la identificación y eliminación de obstáculos, particularmente aquellos anticipados con respecto a la aceptación del cambio por parte del consumidor. Sin una preparación efectiva, puede ser difícil o imposible avanzar en la implementación de la visión de cambio .
El desafío para el equipo de gestión de marca es anticipar y comprender esas barreras.
Las estructuras, los procesos y las personas que funcionan como barreras para la implementación efectiva de la iniciativa de cambio de marca requieren la atención de los líderes y del equipo de gestión de la marca. Cuando se eliminan los obstáculos para las personas, a menudo se experimenta una dinámica de empoderamiento que puede llevar a un grado impresionante los cambios planificados para la marca.
Crear victorias a corto plazo es importante para combatir la fatiga de la iniciativa de cambio que aqueja a las personas que han estado trabajando en el cambio por algún tiempo. Al igual que con cualquier esfuerzo grande, la creación de pequeños grupos de trabajo y enfoque respaldan un esfuerzo más sostenido y permiten que los empleados sean recompensados más a menudo por su trabajo y soporte.
El proceso de generar el cambio que se desea requiere mantener el esfuerzo para que cada fase o etapa se pueda usar como plataforma o andamio para lograr la siguiente etapa. Lo que esto significa para el liderazgo es planear un esfuerzo sostenido y repartir los cargos para avanzar en secuencias significativas en lugar de hacerlo todo a la vez, lo que es abrumador para el personal y conducirá rápidamente a quemarse.
La relación fundamental entre la cultura empresarial y la marca
Cualquier esfuerzo de cambio se fortalece al anclar los cambios en la cultura de la organización.
El cambio debe ser central para la organización de la misma manera que la visión durante el esfuerzo de cambio. La cultura organizacional es un determinante principal de lo que se logra por los empleados y la administración, por lo que es importante que los valores que respaldan la visión estén presentes en el trabajo diario. Starbucks es bueno para hacer que su cultura sea transparente. La iniciativa de cambio de marca de Starbucks fue en gran medida una declaración sobre la cultura de Starbucks y sobre cómo la empresa se arriesga a la integración horizontal y vertical en un esfuerzo por optimizar los servicios para los clientes.
Un peor escenario de caso puede mover la nueva marca hacia adelante
Se utiliza una recomendación para impartir un sentido de urgencia para identificar claramente cómo la no realización de los cambios propuestos amenaza a la organización. Esto puede lograrse desarrollando y comunicando varios escenarios que muestran lo que puede suceder si el cambio no se implementa.
Starbucks solo tendría que señalar los desafíos que enfrentan Tully's y otros fabricantes de café y distribuidores para ilustrar los resultados demasiado comunes de no cambiar la marca.
Una recomendación para construir una coalición de cambio es identificar a los verdaderos líderes de la organización y no ser influenciados por los títulos y el estado, sino buscar personas que sean capaces de influir en los demás. Luego, asegúrese de que los agentes de cambio seleccionados funcionen eficazmente como miembros de un equipo más grande. De hecho, Starbucks involucró a los clientes en la articulación de sus esfuerzos de cambio de marca.