Diseño para vender, sin mirar
Un amigo y mentor mío, Rick Segel (autor del Retail Business Kit for Dummies y coautor conmigo de The Retail Sales Bible ) y yo estábamos discutiendo sobre la desconexión entre los diseñadores "interiores" y los "minoristas". Sigo escuchando más y más minoristas que contratan a un diseñador de interiores elegante para rehacer la tienda y no ven un aumento en las ventas . Es un error fácil de hacer. Creemos que un diseñador es un diseñador.
Pero nos olvidamos que el comercio minorista se trata de vender, no de mirar .
Su tienda minorista puede verse impresionante, pero si no está diseñada para vender, entonces no le está haciendo ningún bien.
Al igual que cualquier profesión, hay especialidades en las que se enfoca la empresa o la persona. Si bien cualquiera podría diseñar un espacio comercial; se necesita un Visual Merchandiser para hacerlo bien. Un exhibidor visual es alguien que se enfoca específicamente en el comercio minorista. Han sido entrenados en los principios de venta minorista y enfocan su diseño en vender versus ganar. El hecho de que el diseñador de palabras esté en el título no significa que puedan vender al por menor. Recuerde, una tienda minorista debe estar diseñada para vender, no verse bien. Ganar premios por diseño no paga las facturas. Permítanme compartir algunos ejemplos de esto.
El diseño al por menor salió mal
Había una tienda minorista que pagó $ 47,000 para tener un grupo profesional de diseñadores de tiendas de interiores que remodelaron por completo, renovaron y volvieron a encender las ventas de un negocio de ropa al por menor muy exitoso.
Aunque a la tienda le estaba yendo bien, el dueño de la tienda sintió que era hora de actualizarse antes de que los clientes comenzaran a sentir que la tienda parecía "anticuada". Hicieron una búsqueda nacional para encontrar la compañía adecuada.
El diseñador que seleccionaron dio a conocer sus ideas. La mayoría se recibió muy bien, pero hubo algunas áreas de venta principales que se habían eliminado por "razones estéticas".
O como lo explicó el diseñador principal, "abrir áreas con piezas de acento que pondrán a los clientes de humor para comprar".
Dos meses después de que se completara la remodelación, Rick recibió una llamada frenética del dueño de la tienda quejándose de que sus ventas habían caído en picado. Ella dijo que era extraño porque a todos les encantaba el nuevo aspecto de la tienda. Simplemente compran menos . Ella envió fotos de antes y después y se volvió muy obvio. ¡Los diseñadores habían eliminado toda la mercancía en las áreas que tenían más tráfico!
Era bonito, pero bonito no siempre se vende. Sugerimos que ella debería ir al diseñador y explicar lo que había sucedido y seguramente lo corregirían. La diseñadora menospreció sus comentarios y le dijo que 'así era como lo hacían las tiendas más exitosas de Nueva York y del área de Los Ángeles'.
El dueño respondió, "pero podría cerrar el negocio esperando eso". Fue entonces cuando recibimos la frenética llamada del minorista preguntándonos qué hacer. Para ser justos, recibimos la llamada porque Rick había recomendado la empresa. Nuestra respuesta fue simple: "Diríjase al propietario de la empresa". Sí, esta empresa es grande y hace todo tipo de trabajo de diseño, pero sabíamos que el propietario de la empresa de diseño querría saberlo. Pero ella no quería meter a nadie en problemas por esto, pero sus ventas se redujeron en un 38 por ciento.
El dueño de la empresa respondió. Se eliminaron piezas de acento artístico y el espacio de venta principal volvió a ser el espacio de venta principal; sin embargo, la tienda parecía fresca y nueva, todo lo que ella había intentado lograr al principio.
Puede que no haya escrito este artículo si no se repitió justo debajo de la nariz de Rick. Rick vive en una comunidad de golf que tiene su típica tienda de golf que vende camisetas, pelotas, bolsos, etc. , todo lo que espera en una tienda de golf. Sin embargo, esta tienda estaba en mal estado y contrató a un diseñador de repisas para ayudar a remodelar, renovar y volver a encender el espíritu de la tienda.
Al igual que en la historia anterior, este diseñador eliminó la mayor parte del espacio de venta principal y, para colmo de males, reemplazó el área de venta principal con mesas, sillas y un sofá para crear un "área de salón". Esta nueva área puede obtener bastante intimidante para un extraño que camina sin conocer a nadie o peor para una mujer que es "revisada" por cada hombre sentado en el área del salón.
La mercadería había sido relegada a la parte posterior de la tienda, lo que casi no genera tráfico. Esta es una solución fácil y estamos seguros de que el diseñador de la casa club hará el ajuste.
¿Visual Merchandiser o Interior Decorator?
Demasiadas veces los decoradores de interiores piensan que son Visual Merchandisers. Ellos no son. Pero importa poco lo que tú o yo piensemos. En la decoración de interiores, es solo una cuestión de gusto. En la comercialización visual, debe informar a una autoridad superior: el timbre del registro. ¿Aumentaste las ventas o simplemente aumentaste la estética?
Mira, esa es la clave para cualquier profesional de visual merchandising . Es comprender que se deben hacer ajustes para que las situaciones funcionen. Todos los diseñadores cometen errores. Los débiles insistirán que tienen razón y los grandes verificarán el éxito y corregirán para asegurar el éxito. Sin dudas, esta situación se corregirá y las ventas volverán a exceder los niveles anteriores.
Lo que lo hace malo aquí es que una tienda profesional vende productos de logotipo. Eso significa que menos ventas hacen menos reconocimiento de marca. Esas ventas y posibles miembros se pierden para siempre. Por lo tanto, puede afectarlos aún más que las ventas más bajas hoy en día.
En ambas historias, vemos diseñadores con buenas intenciones que toman malas decisiones. El diseñador de interiores típico está tratando de ganar premios con sus diseños. Estás tratando de obtener ventas cada vez más altas. Aquí hay algunas preguntas que debe hacer al elegir un diseñador para su tienda minorista :
1. ¿Cuántos años han estado haciendo diseño al por menor?
2. ¿Cuántas tiendas han completado?
3. ¿Cuáles fueron los resultados de ventas antes y después? (No imágenes)
4. ¿Cuál es su filosofía al diseñar una tienda minorista?
5. ¿Cuál es su proceso? (No se deje engañar por el 4 Plan de partes inteligentemente etiquetado. Obtenga detalles sobre las prácticas).
6. ¿Quién trabajará en el proyecto? ¿Cuál es su experiencia con el comercio minorista? (No contrate a una empresa que haya realizado ventas minoristas y obtenga un equipo que no lo haya hecho).
7. ¿Cómo medirán el éxito ? ¿Cómo dirán que hicieron un buen trabajo? (Asegúrate de que coincida con el tuyo).