Ventajas de un modelo centrado en el cliente
Por ejemplo, la literatura de turismo y hospitalidad señala una relación entre los atributos demográficos de las familias y las compras de alimentos que hacen mientras están fuera de casa. Foodservice es un mercado viable y un mercado en crecimiento: la cantidad de dinero discrecional que las familias estadounidenses gastan en salir a cenar aumentó del 25% de su presupuesto alimentario al 50% en los años que van de 1955 a 2006.
La evolución del modelo de segmentación del ciclo de vida familiar
A medida que se han producido cambios en la composición, la estructura y el flujo de las unidades familiares modernas, el modelo del ciclo de vida familiar ha tenido que cambiar en concierto. Al igual que en el desarrollo de las personas del mercado objetivo , lo ideal es categorizar los grupos (hogares para el modelo de FLC) de una manera que maximice la varianza entre los grupos. Considere esto: los investigadores de mercado colapsaron el número de categorías de los ocho originales (Bojanic, 1992) en el modelo de ciclo de vida familiar (FLC) a seis.
Esto esencialmente suavizó las distinciones evidentes entre padres solteros, sobrevivientes solitarios y parejas de mediana edad sin hijos , y reclasificó a todos estos consumidores como solteros maduros . En sus esfuerzos por simplificar el proceso de asignación de consumidores a categorías muy simplificadas , los investigadores crearon una amalgama indistinta que ofuscó algunos de los atributos más influyentes de los grupos.
En otras palabras, las diferencias entre parejas de mediana edad sin hijos y padres solteros es probablemente mayor que las similitudes de su "monocapa".
¿Qué debería lograr un modelo de segmentación de mercado?
Una herramienta de segmentación del mercado objetivo para su uso por parte de una industria debería dar como resultado lo siguiente, expresado aquí como criterios clave de decisión para elegir entre modelos alternativos y como resultados deseables de la segmentación del mercado :
- Un aumento en las ventas y la cuota de mercado
- Mejora de la participación de la marca del cliente
- Recursos y capacidades asequibles para adopción asequible
- Facilidad de implementación
Una comparación de tres enfoques para la investigación de encuestas
Supongamos que un investigador de mercado puede decidir realizar una encuesta que se basa libremente en el modelo del ciclo de vida familiar tradicional (FLC). La encuesta está diseñada para facilitar la segmentación del mercado objetivo, y la premisa subyacente es que las etapas de la vida familiar a lo largo del tiempo son clave para comprender el comportamiento del consumidor de las familias. Existen muchas posibilidades para estructurar y conducir la encuesta . Cada método de investigación de encuestas utilizado para identificar los conocimientos del consumidor tiene su propio conjunto de fortalezas y debilidades. Tres de estas alternativas se exploran a continuación.
Modelo centrado en el cliente: un modelo centrado en el cliente que emplea el marco del ciclo de vida familiar (FLC) pero integra el enfoque de investigación en el contexto de la experiencia gastronómica.
Supongamos que la investigación de encuestas ocurre en restaurantes. La oportunidad de que los propietarios de restaurantes participen y observen la recopilación de datos adquiere un tenor de investigación de acción y aumenta el interés de los interesados. El objetivo principal -asegurar que los consumidores puedan diferenciar entre las ofertas de los restaurantes- encaja bien con el enfoque en la experiencia gastronómica del cliente. La base del modelo centrado en el cliente se establece a través de los esfuerzos de un panel Delphi que consiste en patrocinadores de restaurantes, no propietarios de restaurantes.
Encuesta en un grupo de enfoque : el enfoque de grupo de enfoque utilizado en la segunda alternativa implica los gastos habituales asociados con la identificación de los participantes, las disposiciones de viaje y la moderación de la discusión. Una vez que el proceso del grupo focal se ha completado, los gerentes del restaurante se quedan con la tarea de socializar los hallazgos de la investigación a través y dentro de los espacios del cliente.
La participación de la marca del cliente puede durar mucho tiempo para los participantes de la investigación, si, de hecho, ciertos restaurantes se destacan como superiores como resultado de los procesos del grupo, sin embargo, estos resultados de participación del cliente se limitan a los participantes del grupo de enfoque . Los resultados típicos de este enfoque serían conocer en profundidad las percepciones de los consumidores y la experiencia de los clientes de restaurantes.
Encuesta sindicada : la alternativa tres supone que los conocimientos pueden obtenerse de una encuesta que se adapta a los intereses comerciales de todos los restaurantes que participan en la encuesta sindicada. Con una fuerte contribución de las empresas de restaurantes, la encuesta tenderá a inclinarse por lo genérico e impersonal. Además, el enfoque de investigación difusa puede limitar severamente la disponibilidad de los conocimientos pertinentes. Los costos se comparten entre las empresas que ayudan a estructurar la encuesta y diseñar las preguntas , tanto procesos que pueden resultar en una alineación débil de las capacidades centrales de las empresas participantes o confusión sobre los factores clave de los resultados de investigación de las empresas individuales para el instrumento de encuesta como un todo. Al igual que con los grupos focales, los investigadores se quedan con la determinación de cómo socializar mejor los hallazgos de la investigación a través y dentro de los espacios del cliente.
La investigación integrada puede ser la clave de la diferenciación
El objetivo de desarrollar personas para la segmentación del mercado meta es determinar cómo los consumidores diferencian un producto o servicio. En palabras de Kurt Lewin, la acción social, al igual que la acción física, está dirigida por la percepción . Uno de los pasos más importantes en la planificación e implementación de acciones es determinar una estrategia para obtener la aceptación de las partes interesadas .
Las percepciones de las partes interesadas se pueden ponderar hacia una valencia positiva si se proporcionan desde el principio planes de acción claros y detallados y mapas de ruta para la implementación. Y la relación se puede fortalecer si las partes interesadas pueden brindar detalles significativos al plan de acción a medida que se desarrolla. Incluso si solo hay un puñado de acciones para implementar, un plan de acción es crítico. La toma de decisiones y el monitoreo continuo deben integrarse en el plan de acción y la implementación desde el principio (Adelman, 1993).
Fuentes:
Adelman, C. (1993). Kurt Lewin y los orígenes de la investigación de acción. Educational Action Research, 1 (1), 7-24.
Bojanic, DC (1992). Una mirada al ciclo de vida familiar modernizado y al viaje al extranjero. Revista de Marketing de Viajes y Turismo, 1 (1), 61-80.