La sabiduría de la marca gana por encima de la sabiduría convencional
La sabiduría de la marca es respaldada por estudios de mercado que proporcionan información sobre tres tipos de conocimiento sobre los consumidores:
- Cómo se comportan los consumidores cuando están interesados en un producto o servicio;
- Cómo se comportan los consumidores en diferentes contextos (entornos) o en diferentes canales;
- Cómo los consumidores diferencian o se relacionan con una marca.
Todos están influenciados por su entorno (contexto). Los consumidores parecen estar especialmente influenciados por el contexto en el que se producen sus comportamientos de compra. Las redes sociales son un buen ejemplo de este fenómeno. Los consumidores a menudo están dispuestos a compartir dónde están y qué están comprando mientras están allí. Esto es especialmente cierto cuando el "allí" es un contexto de alto estatus.
En un nivel fundamental, todo el comportamiento del consumidor ocurre en algún contexto; sin embargo, como saben los investigadores de mercado, no todos los contextos son igualmente influyentes. Las personalidades del consumidor o los perfiles de los clientes son básicamente un esfuerzo por comprender qué contextos son los más propensos a impulsar el comportamiento del consumidor.
¿Qué significa realmente el comportamiento del consumidor e incluye?
El Dr. Lars Perner, profesor asistente de Marketing Clínico en la Marshall School of Business en la Universidad del Sur de California, ofrece esta definición de comportamiento del consumidor:
"El estudio de individuos, grupos u organizaciones y los procesos que utilizan para seleccionar, asegurar, usar y disponer de productos, servicios, experiencias o ideas para satisfacer las necesidades y los impactos que estos procesos tienen en el consumidor y la sociedad". ~ Dr. Lars Perner, Marshall School of Business, USC
Si bien esta es una buena definición que cubre mucho terreno, un elemento que deja fuera es el concepto de diferenciación.
Cuando un consumidor se relaciona con una marca, producto o servicio que conduce a la diferenciación, satisface más necesidades que necesidades. La diferenciación transmite una consideración por una marca que la distingue de la competencia y arroja una valencia positiva sobre el consumidor que selecciona, compra y utiliza el producto o servicio.
La interacción de categorías es el punto ideal de la segmentación del mercado . La interacción de categoría es la manifestación de la diferenciación.
La interacción de categorías se basa en la diferenciación que ocurre en la mente de los consumidores cuando un producto o servicio es efectivamente posicionado por el fabricante o proveedor de servicios de una manera distinta y significativa.
Los investigadores de mercado han estudiado sistemáticamente el comportamiento del consumidor durante casi un siglo. El comportamiento del consumidor ha cambiado , al igual que la investigación de mercado, el marketing y la publicidad. Por ejemplo, las primeras investigaciones de campo de Procter and Gamble le proporcionaron a la compañía información sobre cómo los consumidores usaban sus productos y qué valor atribuían a los productos de P & G. Procter and Gamble envió investigadores de mercado de puerta en puerta para recopilar datos de primera mano. Hoy, los consumidores envían datos en tiempo real a través de canales digitales a los investigadores de mercado de Procter and Gamble.
Las tres estrategias de marca esenciales interrelacionadas
La estrategia de marca creativa considera, diseña e implementa en estas tres categorías:
- Promesa de marca
- Cumplimiento de la marca
- Amplificación (que influye a través de la excitación asociada)
"A menudo, se necesita investigación de mercado para garantizar que producimos lo que los clientes realmente quieren y no lo que creemos que quieren". ~ Dr. Lars Perner, Marshall School of Business, USC
El trabajo de un investigador de mercado es proporcionar datos e información que puedan usarse para optimizar cada una de las tres estrategias de marca esenciales e interrelacionadas.
> Fuentes:
> Perner, L. (nd) Presentación narrada sobre temas básicos de marketing. Marshall School of Business, Universidad del Sur de California.
> Steenkamp, J. y de Jong, M. (2010). Una investigación global sobre la constelación de las actitudes de los consumidores hacia los productos globales y locales. Journal of Marketing , 74 , 18-40.
> Van Dyck, F. (2014). Publicidad transformada: las nuevas reglas para la era digital . Londres: Kogan Page Limited.