Cómo usar los controladores clave para analizar los datos de la encuesta

Métodos de investigación de encuestas avanzadas para informes orientados al cliente

Los datos de la encuesta se prestan bien a un proceso conocido como análisis clave del controlador . Identificar y analizar los controladores clave puede ayudar a los especialistas en marketing y a los anunciantes a encontrar respuestas a preguntas tales como: ¿Qué impulsa a mi cliente a cambiar a otra marca? ¿Qué contribuye a la propensión del consumidor a comprar mi producto? ¿Qué grupo de consumidores está más satisfecho con nuestros servicios?

Como en cualquier investigación, el paso inicial es identificar las preguntas para las cuales la encuesta está diseñada para responder.

El especialista en marketing debe determinar si el objetivo de la investigación es predictivo, explicativo o descriptivo (es raro que exista una encuesta). ¿Qué pasa si ambos tipos de objetivos son importantes?

Dificultad: promedio

Tiempo requerido: una semana

Así es cómo:

1. Todo se trata de la relación

   Se puede estudiar una amplia gama de variables dependientes e independientes a través del análisis de controladores clave y, típicamente, el análisis se dirige a una o más variables dependientes y múltiples variables independientes. El foco de la investigación es el efecto estadísticamente significativo de la variable independiente sobre la variable dependiente. Por un lado, hay una característica estratégica (como cuota de mercado) de interés para el cliente. Por otro lado, existe un conjunto de indicadores de desempeño o atributos descriptivos que, de alguna manera, se consideran relacionados con la característica estratégica.

2. Key Driver Analysis puede responder "¿Por qué?"

   Las variables relevantes elegidas y el método analítico seleccionado para el análisis del controlador clave son en gran parte una función del objetivo de investigación: explicación, predicción, descripción.

   Si la explicación es el objetivo, se cree que las variables independientes seleccionadas influyen en la variación observada en la variable dependiente. Las variables independientes también deberían ser procesables. Por ejemplo, la satisfacción general con el servicio al cliente (la variable dependiente) probablemente esté relacionada con el tiempo de espera, la simplicidad de los retornos y la política de reembolso (todas las variables independientes y receptivas al cambio o acción).

1. El análisis del controlador clave puede responder "¿Qué pasa si?"

   Si la predicción es el objetivo de la investigación, se buscan variables independientes que sean prometedoras para predecir un resultado. En este caso, las variables independientes no tienen que ser procesables. El objetivo de la investigación predictiva no es cambiar la variable dependiente, sino predecir algo al respecto. Por ejemplo, el análisis del conductor clave podría diseñarse para predecir la reincidencia después de la participación en un programa de prevención del tabaquismo, pero los investigadores también podrían examinar un conjunto diferente de variables independientes que se cree que mejoran la tasa de éxito de su programa para dejar de fumar.

1. El análisis del controlador clave es compatible con encuestas

   Los atributos de marca a menudo se dividen en una de tres categorías: Satisfacción, acuerdo o calificaciones de desempeño. Se puede usar una variedad de escalas para registrar las calificaciones de los encuestados o la clasificación de atributos en estas categorías. La escala de calificación más común es Likert, que se aplica fácilmente a declaraciones de satisfacción y acuerdo. Cuando los encuestados califican muchos atributos de un producto o servicio o atributos en varias marcas, pueden marcar la casilla "sí", con los datos resultantes codificados como 1/0. Estos datos binarios se convierten fácilmente para fines de análisis estadístico.

2. Diferentes controladores de teclas para diferentes segmentos de mercado

   La investigación de segmentación del mercado indica que diferentes factores clave pueden ser importantes en diferentes mercados, y que algunos factores clave pueden ser importantes en todos los segmentos del mercado. El análisis del controlador clave puede simplificar el diseño de la encuesta ya que un atributo se puede solicitar solo una vez en una encuesta, pero los datos resultantes se pueden filtrar en diferentes "cortes" o tramos que reflejan grupos de consumidores discretos. Por ejemplo, los recortes pueden reflejar los datos demográficos, la edad, el género, el nivel socioeconómico, los ingresos o los niveles de logro educativo.

3. El análisis del controlador clave se puede usar con valores categóricos

   Se puede usar una variedad de técnicas analíticas para realizar un análisis clave del controlador. Algunas variables dependientes son categóricas, no escaladas , por lo que no pueden analizarse mediante regresión lineal. En cambio, se usan análisis discriminantes lineales o regresión logística. Las variables categóricas se pueden usar en encuestas con objetivos predictivos y de explicación. Las encuestas de satisfacción del cliente o lealtad a menudo emplean valores categóricos que indican, por ejemplo, el estado de la relación con el cliente (activo / no activo).

1. Linealidad: una cosa más a considerar

   Un impulsor clave es un atributo con una relación estadísticamente significativa con un resultado deseado o característica estratégica. La variable independiente se considera lineal si tiene una relación lineal con la variable dependiente. Un ejemplo sería la elasticidad del precio: a medida que cambia el precio del producto, se produce un patrón lineal de volumen de ventas en respuesta a estos cambios. A menos que se requiera un nivel muy alto de validez predictiva, en un estudio bien diseñado, los datos lineales pueden representar de manera justa los datos no lineales, sin tener que recurrir a técnicas más avanzadas.

2. Aplicaciones de software para Key Driver Analysis

   Muchos paquetes de software están diseñados para llevar a cabo los procesos estadísticos necesarios para el análisis clave del controlador. La revista de Quirk publica revisiones de software.

   Los dos aquí enumerados abarcan la gama de opciones disponibles desde las aplicaciones más básicas diseñadas para funcionar como Complementos de Microsoft Excel hasta plataformas completas como SPSS.

   ALLSTAT es una solución estadística y de análisis de datos de bajo costo para Microsoft Excel.

   SPSS es el estándar, y ha sido sometido a muchas revisiones, uno de los cuales el módulo de SSPS Direct Marketing parece ser particularmente funcional para los investigadores de mercado.

1. Beneficios del análisis clave del controlador

   Debido a que el análisis del controlador clave es eficiente y escalable, ayuda a mantener los límites presupuestarios y de recursos del diseño y análisis de la encuesta. Los controladores de marca existentes, por ejemplo, que son familiares para los clientes que anualmente realizan una encuesta, se pueden usar dentro de los marcos de encuesta existentes; las encuestas que emplean el análisis de controladores clave no necesitan hacerse más largas o más complicadas. Los cuestionarios dirigidos al cliente no necesitan cambiar notablemente para acomodar el análisis clave del conductor. Una historia que utiliza el análisis clave del controlador es comprensible y se presta a una visualización de los datos para la presentación.

2. Referencia

   Quirk's Market Research Review publica artículos sobre una amplia gama de temas de investigación de mercado. Sus series sobre el uso de datos y las técnicas y tendencias de investigación son particularmente útiles para los investigadores interesados ​​en los aspectos prácticos de la investigación de encuestas.

   Fuentes

   • Artículo de Quirk # 20010104 - Una encuesta de métodos de análisis por Rajan Sambandam (del Centro de respuesta en Fort Washington, PA)
   • Artículo de Quirk # 20010297 - > Key Driver Analysis por Micheal Lieberman (de Multivariate Solutions, Nueva York