Midiendo el éxito de la comercialización a los Millennials
- ¿Los Millennials son realmente tan diferentes de los consumidores en las otras categorías basadas en la generación?
- ¿Qué forma de marketing tiene más atractivo para los Millennials: anuncios en televisión o anuncios en dispositivos digitales?
- ¿Se puede persuadir a los Millennials para que hagan compras o interactúen con marcas a través de enfoques que son únicos y diseñados solo para este segmento del mercado objetivo?
Métricas comunes de eficacia publicitaria
Durante varias décadas, comScore realizó investigaciones con más de 500,000 mujeres de cuatro categorías generacionales. Las categorías generacionales son comúnmente reconocidas e incluyen:
- Millennials - Personas que tienen entre 16 y 29 años
- Generación X o GenXers - Personas entre 30 y 44 años
- Baby Boomers - Personas que tienen entre 45 y 59 años
- Personas mayores - Personas que tienen 60 años o más
Algunas medidas comunes que se utilizan para medir la efectividad del anuncio incluyen la recuperación de anuncios, el compromiso del consumidor con los anuncios y la influencia del anuncio en el comportamiento de compra real. ComScore estudió la influencia persuasiva de la publicidad televisiva en los consumidores mediante una medida patentada llamada Share of Choice.
La métrica Compartir de la opción indica el cambio en la elección del consumidor con respecto a un producto después de la exposición a un anuncio sobre el producto.
El efecto de la publicidad televisiva en la elección de compra del consumidor sigue un patrón escalonado, con una influencia persuasiva mayor para los consumidores en las categorías generacionales en las que los miembros son mayores. El aumento promedio en el número de consumidores en cada una de las cuatro categorías generacionales que prefieren un producto después de ver un anuncio de televisión sobre el producto se muestra a continuación:
- Millennials = 4.6
- Generación X = 5.3
- Baby Boomers = 6.4
- Personas mayores = 6.6
Si bien el patrón de influencia persuasiva de la publicidad televisiva es ciertamente evidente en la investigación de comScore, algunos expertos afirman que el efecto se debe a las etapas de vida de los consumidores y no a una característica de los miembros de un grupo generacional que persistirá a medida que envejezcan y pasar a otras categorías generacionales.
Tenga cuidado con los Millennials que están irritados por los anuncios y recordarlos más tiempo
Una de las métricas clave en la investigación de comScore fue la retirada de la publicidad. Se midieron dos tipos de recuerdo: recuerdo inmediato y recuerdo retrasado.
- La recuperación inmediata de la publicidad se midió aproximadamente 15 minutos después de ver el anuncio.
- La retirada diferida de la publicidad se midió tres días después de que se vieron los anuncios televisivos.
La métrica de recuperación inmediata tiene como objetivo capturar la efectividad de un anuncio de televisión que atraiga la atención de los televidentes. Esto significa que el anuncio se evalúa con respecto a qué tan bien está a la vanguardia de todo el desorden y el ruido que puede ocurrir cuando los consumidores miran la televisión. Los anunciantes se refieren a esta medida de efectividad del anuncio como ad break through.
El retiro diferido de los anuncios de televisión por parte de los televidentes indica qué tan bien el anuncio deja una impresión duradera o memorable en los espectadores.
Las respuestas de las personas que ven los anuncios de televisión en la investigación de comScore son bastante diferentes en todos los grupos generacionales. Los Millennials evidencian una menor respuesta de avance publicitario que los otros grupos generacionales. Varias dinámicas pueden estar en juego para producir este resultado.
Por elección, los Millennials dividen su atención a través de una serie de actividades e intereses en un momento dado. Los Millennials a menudo interactúan con varios dispositivos digitales a la vez. Por ejemplo, un consumidor del Milenio puede mirar televisión, usar su tableta y rastrear y responder a los mensajes de texto de una sola vez.
Las descripciones de los Millennials a menudo informan que esto ocurre porque los jóvenes consumidores tienen períodos cortos de atención o son hiper-discriminatorios y requieren contenido digital que sea llamativo, único o muy entretenido.
Cuando los Millennials centran su atención en un anuncio, es probable que lo recuerden más tiempo que los miembros de otros grupos generacionales.
> Fuente:
- > Crang, D. (2012, enero). Estrategias de próxima generación para publicitar a los Millennials. comScore, Inc.
- > Heath, R. (2007 - 2009). ¿Cómo predecimos la atención y el compromiso publicitario? Serie de documentos de trabajo. Escuela de Administración, Universidad de Bath.
- > Seminario web: Schiffer, J. (2015, 29 de julio). Desbloquear el poder de la música en la publicidad. Medios y entretenimiento, Nielsen Entertainment.