Las infografías proporcionan un formato fácilmente interpretable para informar los resultados de la encuesta.
A través de un enfoque de infografía, la información estadística compleja se puede representar visualmente con gran claridad y un mayor atractivo para las diversas audiencias para la investigación de mercado. El formato utilizado para informar los datos de los resultados de la encuesta puede marcar una enorme diferencia en cuanto a la accesibilidad de la información para diferentes públicos. El trabajo del Dr. Edward Tufte es un excelente ejemplo de la efectividad de la visualización de datos .
Usar los informes de la caja superior para simplificar los resultados de la encuesta
Los puntajes de la caja superior son los puntos de calificación más altos en una escala que los encuestados utilizaron para indicar sus respuestas a lo que típicamente son preguntas cerradas en la encuesta. Por ejemplo, si se pidió a los participantes de la encuesta que respondieran a las preguntas de la encuesta utilizando una escala Likert de 5 puntos, cada punto de la escala se asociaría con una frase o término descriptivo. Ayuda a pensar que la escala está dispuesta verticalmente, como una pila de bloques de alfabeto de niños, con la respuesta más positiva posible en la parte superior y la respuesta más negativa en la inferior.
Normalmente, los investigadores de mercado le asignan el número "5" a la caja superior y es la más positiva de las respuestas, y "4" es la segunda más positiva de las respuestas posibles, si el participante de la encuesta marca una de estas respuestas, han dado una respuesta de caja superior .
La mayoría de las personas busca patrones simples en los datos, por lo que construir un resumen ejecutivo que informe los puntajes de la caja más alta facilita esta tendencia muy natural y humana.
Si se proporciona un resumen ejecutivo a la audiencia de investigación de mercado, la presentación de informes sobre la frecuencia acumulada de las respuestas de la encuesta en el recuadro superior puede atraer la atención sin ser engañosa. Por ejemplo, si el 82% de las respuestas en una pregunta de la encuesta fueron marcadas con el número "5" (que significa extremadamente satisfecho) o el número "4" (que significa muy satisfecho) , los investigadores de mercado pueden informar que el 82% de los encuestados estaban muy satisfechos . Ciertamente, el cuerpo del informe de la encuesta resumida puede dar más detalles sobre lo que significan las cifras de la caja superior y cómo se calcularon, pero son los puntajes que la mayoría de los miembros de la audiencia recordarán y comprenderán.
A menudo, la tendencia es centrar la atención en la frecuencia o el porcentaje de las respuestas de la encuesta en el cuadro superior. Pero también es importante considerar la frecuencia de las respuestas en los dos recuadros inferiores. No se debe permitir que un alto puntaje de porcentaje en el rango de la caja superior eclipse los puntajes del cuadro inferior por completo. Una de las mejores formas de abordar este análisis dividido es colocar un techo en la frecuencia o el porcentaje de respuestas que están dentro del cuadro inferior, al igual que una cierta frecuencia o porcentaje en el rango superior se designa como el nivel para apuntar ya sea trimestralmente o anualmente.
Los puntajes más altos y los puntajes medios de la encuesta al cliente tienen diferentes historias que contar
La interpretación de datos se fortalece cuando también se proporcionan la distribución de frecuencia y la distribución de frecuencia acumulada. La distribución de frecuencia muestra el porcentaje de respuestas para cada pregunta que corresponde a los puntos en la escala de calificación utilizada por los encuestados para proporcionar sus respuestas a la encuesta. Los porcentajes acumulados muestran el porcentaje de respuestas hasta e incluyendo todos los puntos anteriores en la escala de calificación.
Para las comparaciones año a año de las encuestas de investigación que se realizan anualmente, la tendencia central de la distribución de frecuencia es una de las herramientas estadísticas más valiosas. El promedio aritmético o promedio, que puede requerir que la ponderación sea precisa, proporciona la mejor estadística general de la calificación típica dada por los encuestados.
De hecho, puede ser informativo superponer las distribuciones de frecuencia de los resultados de la encuesta de varios años para comparar la media, la mediana, la asimetría y la curtosis de la distribución. Esto puede lograrse digitalmente utilizando Excel o la capacidad incorporada de varias aplicaciones de software de encuestas.
El peligro de utilizar el informe de la caja superior es que la audiencia pierde visibilidad en la forma de la distribución de frecuencia. Ostensiblemente, esto es de mayor interés para los investigadores de mercado y otros clientes internos porque el objetivo de desarrollo de negocios sigue siendo mover a los clientes del segundo top box más alto al más alto top box, así como mover a los clientes de esa sesión en el posición de cerca de "3" o neutral en la escala de Likert. De hecho, el informe de puntaje y el puntaje promedio no arrojan resultados idénticos. Una buena forma de demostrar esto para un cliente o cliente es organizar las respuestas a las preguntas de la encuesta en orden jerárquico, creando dos filas: una con puntajes promedio y la otra con puntajes de caja superior. El orden jerárquico será diferente para los dos métodos. Esta diferencia puede ser particularmente importante cuando los resultados de la encuesta se incorporan en las evaluaciones de desempeño de los empleados o cuando las encuestas se utilizan para identificar a los clientes que están potencialmente en riesgo de terminar su relación con la empresa o la organización.
La satisfacción del cliente es un caso especial
Las encuestas que miden la satisfacción del cliente plantean desafíos particulares para los investigadores de mercado. Las encuestas de satisfacción del cliente están diseñadas a propósito para identificar fortalezas y debilidades en una empresa u organización desde la perspectiva del consumidor . Un desafío asociado es que los resultados de las encuestas de satisfacción del cliente a veces se utilizan para medir el rendimiento de los empleados, que no es lo que la encuesta está diseñada para hacer.