En el valor de marca, el activo es intangible y se mide en términos del valor atribuido por un consumidor o consumidor potencial del producto o servicio. El valor de la marca se traduce en buena voluntad del consumidor y propensión a preferir o comprar un producto o servicio de marca.
Cómo medir el valor de la marca: primeros pasos
¿Cómo se puede medir este intangible conocido como valor de marca? Eche un vistazo a las siguientes consideraciones y pasos de acción. Es posible que tenga que comprometerse varios meses y estar preparado para largos períodos de investigación de mercado, pero al conocer estas 6 consideraciones, puede comenzar a medir el valor de marca. Aquí es cómo:
Clarificar la perspectiva de equidad de marca
La equidad de marca se puede ver desde varias perspectivas diferentes. La perspectiva de línea dura es la de los resultados financieros que analizan las primas de los precios. Es decir, ¿cuánto más va a pagar un consumidor por un producto o servicio que tiene una marca sobre un producto o servicio genérico ?
Una perspectiva más suave analiza la extensión de la marca y el valor que una marca lleva a la introducción de otros productos. Este enfoque también considera la dinámica inversa del impacto de un nuevo producto o servicio en la marca existente.
También hay una tercera perspectiva, el valor de marca basado en el cliente, que analiza cómo piensan, sienten y actúan los consumidores con respecto a la marca.
Podría ayudarle si primero aclara qué perspectiva le gustaría adoptar al determinar el resultado que está buscando.
Determinar los objetivos de investigación de equidad de marca
La investigación de mercado de la equidad de marca se divide en uno de tres campos: seguimiento, exploración del cambio y / o ampliación del poder de marca.
La investigación de mercado que se centra en el seguimiento hace una comparación entre marcas o productos competitivos en comparación con un punto de referencia.
Cuando explorar el cambio es el objetivo de la investigación, se aprovecha la actitud de la marca del cliente con respecto a las decisiones de marca que pueden dar como resultado la reubicación o el cambio de nombre de productos o servicios. Un examen más profundo de extender el poder de la marca se lleva a cabo cuando se consideran adiciones sustanciales a una marca. Cada objetivo de investigación requiere un tacto diferente.
Entender la actitud de la marca del cliente
Una perspectiva basada en el cliente en la medición del valor de marca se centra en las experiencias que los consumidores tienen con una marca. Mientras más fuerte sea la marca, más fuerte será la actitud del cliente hacia los productos o servicios asociados con la marca.
Cuando los clientes experimentan un producto o servicio, miden la calidad general de la marca y tienden a inferir ciertos atributos de marca. Si estas medidas de experiencia son positivas y perduran en el tiempo, la lealtad a la marca generalmente resulta. Hoy en día, los clientes pueden, y lo hacen, comunicar fácilmente la fortaleza de su actitud de marca a los demás a través de comentarios de los clientes y el intercambio social.
Identificar los componentes de equidad de marca para medir
La concientización, el alcance y la asociación de imágenes son todos aspectos del valor de marca que pueden no estar estrechamente asociados con la experiencia del consumidor.
Estas medidas de valor de marca pueden reflejar el impacto de las campañas publicitarias tradicionales y la influencia de los medios sociales o interactivos.
El conocimiento de la marca es un indicador de cómo los esfuerzos de marca enfocan un producto o servicio. El alcance indica qué tan lejos y ancho brilla ese reflector. Y la asociación de imágenes revela lo que la marca promete y lo que representa a los ojos de los consumidores.
Medir la diferencia de marca percibida
La diferenciación del producto es un eje para la lealtad a la marca, la confianza en una marca y el potencial para el cambio de marca. Las percepciones de los clientes sobre la diferenciación de la marca tienden a ser más fuertes cuando se produce una experiencia real del producto o servicio, pero la diferenciación de la marca no es inmune a la influencia de la publicidad.
La diferenciación puede flotar en las recomendaciones de producto o marca en las redes sociales en lugar de cualquier experiencia personal con una marca.
Debido a que la diferenciación es tan susceptible a la influencia social, se presta para la medición a través de múltiples canales de medios.
Tomar enfoques cualitativos y cuantitativos para recopilar datos sobre la equidad de marca
Idealmente, la medición del valor de marca incluirá enfoques tanto cualitativos como cuantitativos. Los grupos focales pueden proporcionar un buen foro para explorar las percepciones y la motivación de los clientes. El análisis conjunto puede revelar procesos clave de toma de decisiones del consumidor.
La medición efectiva del valor de marca es fundamental para el desarrollo de la estrategia de marca y, en última instancia, respalda el análisis del retorno de la inversión. Lo que nos lleva a un círculo completo, volviendo a la perspectiva de los resultados financieros sobre el valor de marca.