Los profesionales pueden predecir las acciones del consumidor con la investigación del comportamiento
La importancia de una sólida investigación de mercado hoy
En los últimos años, los científicos que trabajan en los departamentos de psicología y neurología en las universidades y en los principales centros médicos de los EE. UU. Han hecho del estudio de la formación de hábitos un objetivo principal de su trabajo.
En las principales corporaciones de todo el país, departamentos de investigación de mercado con presupuestos generosos también han tomado nota de esta línea de investigación. El aprendizaje automático, que se basa en computadoras capaces de análisis de datos de grano fino, se ha convertido en un enfoque estándar para la investigación de mercado debido a los avances en la tecnología. El uso de algoritmos, a su vez, ha convertido a los matemáticos en superestrellas de minería de datos.
Una mirada a la investigación de mercado de la vieja escuela
La investigación de mercado convencional, que utiliza encuestas, entrevistas y grupos focales , a veces ha tenido que recurrir a los anticuados métodos de investigación puerta a puerta instituidos por James H. Gamble en los primeros años de Procter & Gamble . P & G es una de las primeras compañías estadounidenses de marcas de consumo y fue fundada en 1837. James H. Gamble es conocido como el padre de la investigación de satisfacción del cliente y del mercado de hoy en día. Muchas de sus estrategias todavía están en uso hoy en día.
Un ejemplo de Procter & Gamble
Un ejemplo bien conocido del valor de la investigación del comportamiento es el caso de Febreze, un producto perfumado.
Se implementó un estudio para determinar por qué el producto no estaba funcionando bien. Los investigadores del mercado descubrieron que las personas tienden a no detectar aromas desagradables en sus propios hogares. Debido a que faltaba un aroma desagradable, no hubo un disparador que impulsara a los consumidores a comprar el producto. Se tuvo que introducir una nueva señal (o activador) que requeriría el uso de Febreze.
De hecho, los investigadores de mercado de P & G descubrieron que necesitaban establecer un nuevo hábito de limpieza que incorporase el uso de Febreze de una manera psicológicamente significativa.
Cómo la investigación llevó a reubicar una marca
Los investigadores de mercado de P & G presentaron sus puntos de vista del consumidor al departamento de publicidad. Pronto, se lanzó un nuevo conjunto de anuncios con el objetivo de utilizar un nuevo hábito (utilizando Febreze) en un hábito de limpieza ya establecido. El nuevo ritual, rociar Febreze como un acto final de celebración cuando se completó el acto de limpiar una habitación, resultó ser pegajoso (duradero) cuando se intentaba establecer un nuevo hábito de limpieza. Se tomó la decisión de alterar la fórmula de Febreze para incluir perfume. Una vez hecho esto, Febreze fue reubicado en el mercado como un ambientador, lo que indica el final del ritual de limpieza.
La importancia de los bucles de hábitos para los vendedores
Este ejemplo de Procter & Gamble ilustra varios principios importantes de investigación de mercado. Los dos más importantes son:
- Los conocimientos del consumidor deben probarse porque el laboratorio de investigación de mercado no es intuitivo y algunas veces se equivoca.
- La observación de los consumidores que interactúan con un producto o marca es una actividad de alto valor. Esta es una de las razones por las cuales los videos etnográficos son tan útiles para los investigadores de mercado. Por lo general, es más fácil agregar una acción o actividad a un bucle de hábitos que tratar de establecer un bucle de hábitos completamente nuevo o influir a las personas para que no utilicen un hábito anterior.
A través de la investigación del comportamiento, los profesionales del marketing pueden determinar por qué un producto está fallando e identificar la desconexión del consumidor. Una vez que han establecido comportamientos comunes de los clientes, la empresa puede cambiar su estrategia para satisfacer las necesidades del consumidor.