La famosa estrategia de marca cambiada de memorandos de Neil McElroy
La gestión de la marca comenzó con un ejecutivo y dos jabones
Dos de los primeros productos de Procter & Gamble fueron Ivory soap y Crisco. De hecho, se podría decir que el jabón Ivory era la pendiente resbaladiza en la que se inició la gestión de la marca. La gestión de marca fue el cerebro de Neil McElroy, un empleado de Procter & Gamble que trabajó en las campañas de jabón de Camay.
En 1925, Neil McElroy se graduó de Harvard College y obtuvo un puesto en Procter & Gamble. Camay soap se convirtió en su foco y la campaña publicitaria se convirtió en su juego. El producto insignia de Procter & Gamble, Ivory soap, estaba funcionando muy bien contra los jabones de la competencia de Palmolive y Lever Brothers. Tan bien, de hecho, que McElroy descubrió que su campaña de Camay competía directamente con Ivory en el mercado.
Bajo el modelo establecido por el presidente Deupree de Procter & Gamble, la compañía tenía una política admirable y razonable de contener los memorandos en una página o menos.
El memo de una página se presentó como un modelo para la comunicación interna en círculos de gestión corporativa. Habiendo tenido un poco de tiempo para pensar en la situación, McElroy redactó un memorando de tres páginas explicando sus ideas sobre cómo las marcas de Procter & Gamble podrían promoverse de manera más efectiva. Él abogó por un sistema que apunte más recursos y atención a Camay y otros productos de Procter & Gamble, también.
Un sello distintivo del plan de McElroy era que una persona debería estar a cargo de cada marca. Además, McElroy propuso que un equipo sustancial y dedicado se involucre en cada aspecto de la promoción de cada una de las marcas y que los equipos se centren solo en sus marcas particulares. La idea era tan completa en la mente de McElroy que sugirió que el equipo debería incluir un gerente de marca , un asistente de marca, gente que rastreara la marca y un puñado de otras posiciones enfocadas en actividades y tareas específicas.
Las ideas en el memo siguieron una línea de progreso que se asemejaba a una trayectoria de pin-ball hacia arriba y a través de la jerarquía corporativa hasta que fueron endosados con entusiasmo por el presidente Deupree, para quien las ideas de McElroy tenían sentido. Usando las ideas de McElroy como plataforma, y siguiendo el éxito de Ivory soap y Crisco, Procter & Gamble desarrolló un nuevo enfoque para administrar las marcas. La nueva técnica comercial se centraba en el producto y no se centraba en una función comercial.
Prácticas de P & G: segmentación de mercado y raíces de diferenciación de productos
La estructura creada a través de este enfoque centrado en la marca dio como resultado una toma de decisiones descentralizada, casi en la medida en que la marca se administró como un negocio discreto.
Este marketing segregado permitió que la personalidad de una marca fuera definitivamente diferente de las otras marcas en el portafolio de marcas de una compañía. Este proceso (ahora comúnmente denominado segmentación del mercado ) permitió seleccionar grupos de consumidores distinguibles. Desde la perspectiva de Procter & Gamble, esto significaba que el jabón Ivory y el jabón Camay no competirían tanto en el mercado porque los diferentes mercados estaban destinados a cada marca. Los consumidores vieron el jabón Ivory y el jabón Camay de manera diferente, prefiriendo uno sobre el otro en función de los atributos del producto o asumiendo una conexión con sus estilos de vida deseados. La diferenciación del producto se convirtió en un enfoque clave para el marketing y la publicidad exitosos. Naturalmente, fue necesario un estudio de mercado para descubrir qué atributos atraían a qué mercados.
El plan de McElroy para la gestión de marca se copió ampliamente y actualmente se pueden encontrar versiones de él en todas las industrias mundiales de productos de consumo.
Neil McElroy pasó a dirigir Procter & Gamble cuando Deupree se retiró en 1948, y luego se convirtió en el Secretario de Defensa del presidente Eisenhower.
A medida que el marketing en los Estados Unidos se desarrolló durante el siglo XX, la gestión de marca señaló las innovaciones emergentes en el boom empresarial de la posguerra. Muchas de estas innovaciones crearon una tensión entre la autoridad centralizada y la toma de decisiones descentralizada. Por lo general, el saldo se basó en la mejor forma de informar la decisión, más bien en la autoridad jerárquica corporativa. Esta estructura descentralizada encontró su camino en muchas otras corporaciones en todo Estados Unidos. Un ejemplo notable es la estructura en General Motors desarrollada por Alfred Sloan. Las divisiones múltiples de General Motor exhibieron la misma descentralización para tomar decisiones de marca crítica.
Fuentes
American Business, 1920-2000: Cómo funcionó - P & G: Cambiando la cara del marketing de consumo (2000, 2 de mayo) Conocimiento de trabajo para líderes empresariales. Cambridge, MA: Harvard Business Review.
Gray, Paula (2010, 8 de agosto). Antropología Empresarial y la Cultura del Product Manager [Libro Blanco de la Asociación Internacional de Marketing y Gestión de Producto (AIPMM)]
McCraw, Thoms K. (2000). American Business, 1920-2000: Cómo funcionó Wheeling, IL: Harlan Davidson. ISBN: 0-88295-985-9 (El libro es parte de la serie de historia americana de Harlan Davidson).