Elegir y usar estrategias de segmentación de mercado
- Estrategia de mercado objetivo único
- Estrategia de marketing concentrada
- Estrategia de marketing de cobertura completa
Mercados objetivo y segmentación del mercado
Cuando una empresa selecciona un segmento de mercado al que enfocará sus esfuerzos de comercialización , la empresa ha identificado un mercado objetivo.
Los mercados objetivo se dividen en segmentos. Estos segmentos de mercado están formados por consumidores que comparten atributos particulares que son relevantes para un esfuerzo de marketing.
Una estrategia de marketing es un plan de acción y un curso de acción que se selecciona de entre varias alternativas. Las estrategias de marketing diferenciadas son casi siempre más efectivas que una estrategia de marketing indiferenciada. Una estrategia de mercadotecnia indiferenciada no considera las diferencias entre los segmentos de mercado y usa la misma mezcla de mercadeo para todos los mercados que se pretende incluir en el objetivo.
La estrategia de marketing reúne ideas y acciones relacionadas con grupos particulares de consumidores, incluidos varios métodos de mensajería y comunicación, canales de distribución y estructuras de precios. Una estrategia de mercadotecnia reúne mercados objetivos y mezclas de mercadeo. Una combinación de marketing consiste en variables que pueden manipularse para crear la mejor conexión con los consumidores.
Tradicionalmente, las variables en una combinación de marketing se conocen como las ocho Ps:
- Producto
- Precio
- Lugar
- Promoción
- embalaje
- Programación
- Asociación
- Gente
¿Cómo se determina la estrategia de marketing óptima?
Un beneficio de la estrategia de marketing diferenciada es que permite un análisis más detallado de la efectividad de la estrategia en distintos grupos de consumidores .
Usando técnicas de análisis de investigación de mercado, es posible una comprensión profunda del ajuste entre las estrategias de marketing y los segmentos de mercado. Armados con esta información, los profesionales del marketing y los responsables de la toma de decisiones empresariales pueden determinar una estrategia óptima para varios clientes y grupos de consumidores.
Un método común para analizar el electorado del consumidor es utilizar un enfoque de matriz o cuadrante en el que surgen cuatro categorías de clientes. Los segmentos de mercado se pueden describir de la siguiente manera: 1) segmentos para mantener; 2) segmentos para convertir; 3) segmentos para crecer; y 4) segmentos para ignorar. La lógica detrás de la segmentación del mercado objetivo dicta que el universo entero de los mercados no puede ser abordado por los recursos finitos de marketing y publicidad. Es necesario apuntar a los mercados con mayor probabilidad de éxito.
La segmentación del mercado debe proporcionar claridad sobre los atributos de los mercados objetivo. El desglose debería verse más o menos así:
- Mantener: este segmento de mercado se compone de clientes principales, que a menudo son defensores de la marca. Los clientes en este segmento de mercado son atractivos para la empresa porque encajan perfectamente con la mezcla de marketing existente y porque requieren muy poco esfuerzo para involucrarlos con la marca. Es una buena estrategia proteger a estos clientes de los ataques de la competencia.
- Convertir - Este segmento de mercado consiste en consumidores que pueden sentirse atraídos por el producto o servicio, pero actualmente esto no está siendo maximizado por la mezcla de marketing. Vale la pena gastar algunos recursos en este segmento del mercado, ya que orientarlo eficazmente a menudo solo significa que algún elemento de la mezcla de marketing debe manipularse o mejorarse.
- Crecer: este segmento de mercado es un objetivo fácil ya que los consumidores pueden ganarse al negocio con poco esfuerzo. En general, este segmento de mercado no es rentable en los niveles actuales, por lo que las revisiones periódicas para examinar el ajuste entre los consumidores y la mezcla de marketing son esenciales. Cambiar la estrategia de mercadotecnia para este segmento de mercado puede ser rentable, de manera que los métodos de investigación de mercado convencionales, como los grupos focales o la investigación de mercado etnográfica , se pueden emplear productivamente.
- Ignorar: este segmento de mercado generalmente debe cortarse de los segmentos del mercado objetivo. La decisión de hacer esto puede ser difícil ya que los investigadores de mercado y los especialistas en marketing están entrenados para trabajar para encontrar el ajuste.