Los Millennials y los compradores y empleados de Gen Z requieren más
En primer lugar, exigen una experiencia del cliente que supere sus expectativas.
En segundo lugar, exigen una experiencia de los empleados que coloque cosas como el propósito y la participación social por encima del salario.
Recientemente, estaba leyendo las noticias de negocios de mi ciudad. Hubo un coupé de negocios en ese artículo que recuerdo haber leído historias sobre estos minoristas haciendo un evento para una organización benéfica local. Fue una campaña de comida enlatada en la que le pidieron a sus clientes que traigan alimentos enlatados y, a cambio, los clientes recibieron un descuento en su compra. Otra historia contó sobre una tienda de ropa que hizo una promoción de "cambio" que le daba al Cliente un 10 por ciento de descuento en la compra de una camisa nueva cuando trajeron su camisa vieja y la donaron al refugio para personas sin hogar local. Ambos son ejemplos de historias inspiradoras y grandes ideas para el marketing.
Pero, ¿qué es lo único que estas dos tiendas tienen en común? Puede adivinar líderes visionarios o empleados dedicados o marketing creativo. La respuesta es que ambos están cerrados.
Ido. Fuera del negocio. No es una manera muy inspiradora de comenzar un artículo, pero espero que continúes leyendo; de lo contrario, ¡podría pensar que la moraleja de la historia es que el marketing benéfico está cerrando tiendas!
La verdad es que en cada uno de estos ejemplos, como es el caso con aproximadamente el 80 por ciento de lo que veo hoy, el enfoque no era ser caritativo, sino hacer ventas.
En otras palabras, el propósito del evento o campaña no era crear conciencia sobre una necesidad en la comunidad, sino una forma inteligente de aumentar el tráfico en las tiendas.
Debido al corazón o motivo detrás de estos eventos, nunca se entrelazan con la cultura corporativa de ese minorista. Tampoco cambiaron la opinión o impresión del minorista con la comunidad en la que se encontraban. Si tiene una tienda minorista hoy, sabe que la raza moribunda es el Cliente que cruza su umbral. Cada vez más personas se conectan en línea para sus necesidades y menos personas entran por sus puertas. Está buscando una forma de detener esta tendencia y puede probar uno de estos "eventos". Pero el problema es que no necesita ingresarlos en su puerta, debe desconectarlos.
Debe ser un lugar para que los empleados trabajen, de lo que puedan estar orgullosos cuando se lo digan a sus amigos. Debes ser un lugar que se vea a sí mismo como parte de su propia ciudad o comunidad en la que vendes. Necesitas una conciencia, una conciencia social.
Los minoristas de conciencia social operan en cuatro principios clave.
1. El propósito de participar en obras de caridad es formar parte de la comunidad donde vive el minorista.
Si posee una casa en su ciudad, puede ser parte de una asociación de vecinos o propietarios de viviendas.
Puede ser voluntario en la escuela de su hijo o ayudar a la iglesia local en la calle a preparar comidas para personas mayores. El punto es que haces cosas que sirven a la comunidad donde vives. Piensa en tu tienda como tu hogar. Si fuera su hogar, ¿cuáles son las necesidades de su hogar y verá que podría reunirse como las comidas que hace en su iglesia?
Ha habido muchas empresas que siguen el modelo de Tom's Shoes de hacer donaciones como parte de su comercialización. Tom's regala un par de zapatos por cada par comprado. No importa el hecho de que cobran lo suficiente en el precio de venta de sus zapatos para pagar el par gratis; los clientes se lo comen. Y también lo hacen los empleados. Pero con todas las compañías "imitadoras" que existen, lo que estamos descubriendo es que los clientes (y los empleados) quieren que esté más localizado. Se siente más real y genuino.
Así que considere las necesidades en su comunidad local y sirva o done allí. Me centraré más en esto en el punto 4.
2. Hay un ritmo regular en sus actividades.
Si desea que las personas elijan su tienda por encima de la competencia y entren a su puerta en lugar de conectarse en línea, entonces deben ver un ritmo regular de actividad caritativa. Deben ver que tienes una conciencia social, que es parte de tu cultura. En otras palabras, cuando un Cliente toma la decisión de dejar su tienda de elección actual para comprar con usted, necesita saber que esto no es una estratagema para tenerlos a su alcance. Y si tu mayor competencia es en línea, entonces necesitas un arma que no puedan tocar.
No es un evento para estos minoristas. Ponen en marcha actividades y comportamientos que recompensan continuamente a los Clientes y no solo una vez al año durante el "impulso". Lo entrelazan en sus valores fundamentales y cada empleado y cada cliente lo sabe. Si desea recolectar juguetes, hágalo todo el año. Los hospitales a menudo se inundan con juguetes durante la Navidad, tanto que almacenan muchas de las donaciones para poder sobrevivir durante el año. De lo contrario, tendrían niños que no recibieron juguetes para otros días especiales como su cumpleaños cuando están en el hospital. Si su tienda recolectó juguetes durante todo el año, el hospital de niños recibiría estos juguetes durante todo el año y usted se estaría estableciendo como un miembro valioso de la comunidad durante todo el año y no solo en otra tienda minorista.
3. El crecimiento de las ventas es un subproducto de este valor central y no su propósito.
Si participa en una organización benéfica con el propósito de crear una campaña de mercadotecnia "inteligente" obtendrá un aumento en las ventas, pero no lealtad o retención de parte de los clientes que participen. Sin embargo, si instituye programas que tienen un impacto y efecto duraderos y su enfoque no es generar ventas, sino satisfacer una necesidad en su comunidad, entonces sus esfuerzos le serán devueltos muchas veces.
El punto aquí es que no se involucren solo para aumentar las ventas. Las ventas vendrán. Se paciente. Recuerde, usted se está convirtiendo en parte de la comunidad y al igual que un evento no lo establecerá, también lo hará el enfoque en el crecimiento de las ventas que lo descarrilará. Sin embargo, aproveche la oportunidad para publicitar sus esfuerzos en un comunicado de prensa. Los comunicados de prensa también son de marketing.
4. Centrarse localmente.
Los mejores minoristas encuentran relaciones dentro de la comunidad a la que sirven y les sirven. Por ejemplo, cuando teníamos nuestras zapaterías, queríamos desarrollar una conciencia social que se relacionara con una necesidad en nuestra comunidad. En ese momento, la población de gatos estaba fuera de control. Entonces, colocamos un gato en cada una de nuestras tiendas desde el refugio local. Los clientes entraban a la tienda y el gato hacía la "venta". De hecho, si usted iba al refugio y adoptaba un gato, nuestra tienda pagaba el 50% de la tarifa de adopción. Después de un tiempo, nos hicimos conocidos en la ciudad por esto y conseguimos que la gente pasara por allí con un gatito que encontraron vagando por las calles. Ellos decían: "sabemos que ustedes ayudan a los gatos a encontrar un hogar, así que los trajimos aquí". Piénselo: ¡llevaron el gato a nuestra zapatería y no al refugio!
No puedo decirle la cantidad de veces que tuvimos personas que nos dijeron que habían comprado con nosotros por Hugo Boss o Kate Spade o Mezlan, o el gato (que llevamos el nombre de los fabricantes) que estaba en la tienda en ese momento. Incluso los amantes de los perros nos apoyarían. A veces, incluso teníamos personas que nos dejaban un "consejo" para nuestro servicio y decían "es para los gatos".
El objetivo de este ejemplo es simplemente que en lugar de hacer un esfuerzo o una campaña, buscamos una necesidad en nuestra comunidad, combinamos eso con algo que apasionan a los empleados y nos creamos un nombre como "ciudadanos" de la comunidad. Más importante. creó gran lealtad a sus tiendas.
Para su tienda, podría ser comida para personas sin hogar o artículos deportivos para el centro comunitario o libros para la biblioteca empobrecida. La clave es no buscar el ajuste "obvio". Por ejemplo, teníamos zapaterías. Y sí, antes de los gatos, fundamos nuestra propia caridad llamada Sole Hope. Recolectamos zapatos usados por nuestros clientes y los "refabricamos" para las personas sin hogar en nuestra ciudad. Más tarde, nos conectamos con una organización benéfica nacional que estaba haciendo lo mismo y detuvimos nuestros esfuerzos para unirnos a los suyos. "Después de todo, son nacionales, pensamos, ¡cuánto mejor debe ser!" Pero el impacto en nuestra ciudad no estaba allí. Mantuvimos este programa en su lugar, pero como no estaba conectado a una necesidad en nuestra comunidad, no resuena bien con nuestros clientes. Nuestros zapatos ahora daban la vuelta al mundo. Y aunque fue una bendición, no colocó nuestra tienda en los corazones de la ciudad como lo hizo nuestro programa de gatos.
El propósito de este artículo no es disminuir la importancia de las cosas caritativas que hacen los minoristas, incluso si solo es una vez al año. De hecho, recomendaría a todos los minoristas que hagan algo por caridad al menos una vez al año. Se hace un gran trabajo a través de estos esfuerzos y es irrespetuoso no reconocerlo. Sin embargo, estamos tratando de resaltar la diferencia entre tener una conciencia social y ser miembro de la reunión de su comunidad y atender las necesidades de quienes viven y compran en su comunidad versus tener una conciencia de ventas y armar un evento inteligente para el 4 de julio.
Si su tienda se preocupa por su comunidad, su comunidad cuidará su tienda. Y cuando la comunidad se preocupa por su tienda, no regatean sobre el precio o el "showroom"; son embajadores leales para su tienda. El Cliente incluso puede optar por comprar en su tienda o comprar en línea (incluso si cuesta más) que lo que hicieron por nosotros. Todo porque querían recompensarnos por preocuparse por la comunidad y la ciudad en la que todos vivimos. Y no hay cantidad de dinero de marketing que pueda igualar el impacto de eso.