Ingeniería de experiencia del cliente

Cómo ingeniar experiencias que dejan una impresión duradera en cada cliente

En los últimos años, realicé una encuesta a los clientes para comprender su probabilidad de regresar a un minorista en función de la "experiencia" que tenían comprando allí. Me quedaba fuera de una tienda minorista y hablaba con los clientes cuando se iban o publicaba en una encuesta en línea o incluso enviaba encuestas a clientes por correo electrónico a través de varios minoristas.

Lo que es notable es que después de miles de presentaciones y entrevistas en los últimos tres años, los datos se han mantenido igual.

Los clientes ya no quieren que sus expectativas se cumplan en el sector minorista, ¡lo quieren EXCEDIDO! Crecí en un momento en que el servicio al cliente en el sector minorista tenía que ver con "satisfacer" al cliente. El problema con esa idea es que para el cliente ya no es suficiente.

En el mercado ultracompetitivo de hoy, donde su competencia no es solo las otras tiendas en la ciudad , y también las otras tiendas en línea, este hecho debería asustarlo. Después de todo, como cliente, es muy fácil que un minorista en línea cumpla con sus expectativas. Tú sabes lo que quieres (al menos crees que lo haces). Usted lo busca en línea. Lo compras. Lo envían a tu casa. Y tus expectativas se cumplen. Simple: siempre que el pedido esté en stock, envía propiedad, el sitio web funciona en el primer intento, etc.

Si quiere competir hoy, ya no puede estar solo en el negocio de cumplir con las expectativas, ¡tiene que EXCEDERlas!

No hay otro camino. Esta es la razón por la que tantos creen que la lealtad está muerta; porque incluso si hace bien su trabajo, el cliente todavía compra la próxima vez.

Para superar las expectativas, debe convertirse en un "ingeniero de experiencia del cliente". Customer Experience Engineering es el arte y la ciencia de las experiencias de ingeniería que dejan una impresión duradera en cada cliente, en todo momento.

En este caso, el ingeniero es realmente un experto en venta minorista, alguien que "comienza con el fin en mente". En otras palabras, comienzan con lo que necesita ser la experiencia del cliente (en nuestro caso una que excede las expectativas) y luego crea o crea los procesos, las políticas, la capacitación , las promociones, el diseño de la tienda, la señalización y la contratación con el objetivo final en mente.

Piense en la época en que abrió su tienda por primera vez. Probablemente fuiste un ingeniero, pero no uno de experiencia. Usted se centró en la marca y el aspecto y el diseño de su tienda. ¿Pero consideraron cuál sería la experiencia del cliente? Probablemente no. Sé que no lo hice con mi primera tienda. Estaba centrado en el inventario y la comercialización. Estaba más preocupado por mi logotipo que por la experiencia del cliente.

Es cierto que ninguno de nosotros ignora al cliente en nuestra planificación, al menos eso admitiremos, pero para ser un ingeniero experimentado, debe ser el cliente y no ser el propietario de la tienda. Considere esto, cuando examina su tienda, está pensando como el dueño de una tienda. Miras la limpieza y la señalización y la comercialización visual. Su enfoque es aumentar las ventas o reducir los gastos. Usted ve su tienda a través del lente de la declaración P & L.

Pero su cliente ve su tienda de manera muy diferente. Lo ven a través del lente de la experiencia. Considera esto, ¿es tu restaurante favorito el que tiene el interior más elegante y termina? ¿Es el que tiene la comida más cara? ¿O es en el que tienes el mejor momento? La investigación demuestra que es el último. Es la experiencia que tienes cuando cenas allí lo que lo hace memorable. Algunos de mis lugares favoritos son bastante viejos y feos, pero la gente y la comida lo convierten en una experiencia divertida. De hecho, el ambiente obsoleto y el ambiente de "agujero en la pared" son parte del atractivo. (Pero nunca uso el baño allí).

Incluso los minoristas en línea están aprendiendo que la experiencia del cliente es la clave para una venta exitosa. Es por eso que hoy vemos tantos minoristas en línea que abren sus propias tiendas de ladrillo y mortero.

Incluso los que dijeron que era tabú hacerlo como Amazon.com han abierto tiendas. Están tratando de monitorear y medir la experiencia del cliente con los productos para que puedan probarlo y traducirlo en línea.

Recuerdo estar sentado en un panel de expertos en una conferencia de venta minorista hace unos años y todos en el panel estaban prediciendo la ruina del ladrillo y el mortero. De hecho, todos en el panel (excepto yo) dijeron que las tiendas se irían dentro de 10 años, que la única razón para tener una tienda era servir como punto de partida para pedidos en línea.

Si bien es cierto que los minoristas han utilizado las tiendas para la recogida de pedidos en línea como parte de una estrategia omnicanal más amplia, la desaparición de la tienda minorista de ladrillos y morteros no lo es. La razón por la que di mi creencia de que las tiendas nunca desaparecerían era la experiencia del cliente. Y hoy, las grandes armas como Amazon están demostrando que tengo razón. Pero no era necesario ser un profeta minorista para hacer esto bien, solo necesita ser un cliente.

Aquí hay 5 consejos para ayudarlo a convertirse en un ingeniero de experiencia del cliente.

1. Mystery Compre en su tienda . Comienza con la experiencia del cliente en su tienda. Por lo tanto, como parte de un ritmo regular, haga que su tienda compre y mida la experiencia. Aunque estoy de acuerdo en que la limpieza tiene un efecto en la experiencia, resista el impulso de hacer ese tipo de preguntas a sus compradores. Aquí hay un excelente artículo para ayudarlo a comenzar. Usa tus amigos Usa tus mejores clientes Solía ​​darles a mis clientes $ 20 para comprarlos en secreto.
2. Entrene experiencia y no venda . Ahora eso puede sonar como pelear con las palabras para usted, pero el punto es que el servicio de hoy es vender y vender es el servicio . Entonces, cuando tienes a tus empleados enfocados en la experiencia del cliente, también los enfocas en vender, ya que son uno y el mismo hoy. Los clientes no quieren un departamento de ventas y un departamento de servicio. Quieren una persona que pueda hacer todo por ellos.
3. Experiencia de recompensa Conocemos el adagio "lo que se recompensa se repite". Demasiados minoristas simplemente recompensan a los mejores vendedores y descuidan la experiencia. Considere esto, es posible vender una gran cantidad de mercancía, pero ofrecer una mala experiencia. La diferencia es que los clientes no vuelven. Simplemente van a otro lugar y buscan una mejor experiencia. Y muchas veces, eso está en línea. El punto es que nunca los vuelves a ver. Solo aquellos que obtienen una experiencia adecuada con sus expectativas superadas se vuelven leales. Me di cuenta) más tarde de lo que hubiera deseado) de que estaba leyendo al mejor vendedor, pero él no estaba brindando el mejor servicio. Él fue bueno para mí hoy, pero no el próximo año cuando fui contra los mismos números. Así que creé un sistema de clasificación ponderado al que llamamos "rankings de poder" que aseguraba que los clientes de servicio y reputación contaran más que los resultados de ventas.
4. Compara Experiencias . Aquí está el divertido. Verá, un cliente no compara el servicio o la experiencia en su tienda con otras tiendas como la suya. De hecho, comparan el servicio o la experiencia en su tienda minorista con el servicio o la experiencia que obtienen en cualquier otro lugar. Es por eso que siempre he enseñado que su competencia es cualquiera que brinde servicio. Por lo tanto, compre lugares que brinden servicio y vean lo que hacen y cómo lo hacen. ¿Cómo se siente cuando vas allí? ¿Qué hacen que te hace sentir de esa manera? ¿Cómo puede aplicar eso a la experiencia de su tienda? Bancos de estudio y tiendas de abarrotes y gimnasios y hoteles y restaurantes. Todos ellos tienen una perspectiva única, pero los mismos principios cuando se trata de servicio.
5. Contratar empleados que naturalmente piensan y se comportan de esta manera. Aquí está el problema, no se puede entrenar "experiencia". Puedes intentar y puedes alentar y puedes recompensar y tendrá algún impacto. Pero la verdad es que se basa en lo que comienzas. Los empleados que se centran en la experiencia no solo trabajan así, sino que lo hacen en todas las etapas de sus vidas. Son quienes son. Cada uno de los cajeros de mis tiendas minoristas que contraté en el sector de la comida rápida se transportaba por carriles. Todos los empleados recibieron exactamente la misma capacitación, pero solo los que estaban "conectados" para la experiencia realmente entregaron uno. A Leona Helmsley, la famosa hotelera, se le preguntó una vez cómo hace sonreír a todos sus empleados. "Simple", dijo, "solo contraigo personas que sonríen".
6. Roleplay . De acuerdo, hay seis consejos en esta lista de cinco, pero considéralo una ventaja. El juego de roles es la forma más poderosa de entrenamiento. Es el menos favorito de sus empleados, pero es la manera más efectiva de saber si está transmitiendo su mensaje. Recuerde, entrenar sin un cambio en el comportamiento es tan inútil como un paracaídas que se abre en el primer rebote. El juego de roles es la mejor manera de cambiar el comportamiento. Cree escenarios para que sus empleados practiquen sus habilidades. Mírelos y supervise como lo hacen. Haga que los empleados también se den retroalimentación entre ellos. Los pares que entrenan a los compañeros siempre son la mejor forma de entrenamiento.