El desafío: averiguar qué quieren los clientes y dárselos
Puede parecer una idea obvia ahora, pero la investigación de campo fue revolucionaria en su momento. Durante décadas después de la Gran Depresión, las compañías tenían una orientación patriarcal para el desarrollo de productos, publicidad y ventas.
Los productos se desarrollaron en laboratorios de la empresa que se consideraron científicos y objetivos. Las empresas desarrollaron productos para satisfacer las necesidades genéricas y el marketing subrayó que si los clientes simplemente compraran y utilizaran los productos anunciados, todo estaría bien.
Poniendo la Investigación en Marketing
El elemento que falta en este enfoque de investigación y desarrollo fue la investigación. En el reloj de Neil McElroy, Procter & Gamble conectó los puntos . Si Procter & Gamble deseaba saber qué querían los clientes, para poder vendérselos, la empresa tendría que escuchar directamente de los consumidores. Procter & Gamble era predominantemente un fabricante de productos de consumo y, como tal, la mayoría de los clientes de la empresa eran amas de casa.
Cientos de mujeres fueron reclutadas para realizar sus actividades domésticas ordinarias con los productos de Procter & Gamble, e informar los resultados de sus experiencias con los productos.
La información obtenida a través de estos estudios de investigación de campo se utilizó para mejorar los productos existentes de Procter & Gambles y para informar el desarrollo de sus nuevos productos. La mente científica detrás de este enfoque sistemático a la investigación del consumidor fue un D. Paul Smelser. Un graduado de la Universidad Johns Hopkins con un Ph.D.
en economía, fue Doc Smelser para los otros ejecutivos de Procter & Gamble.
Primero contratado por Procter & Gamble para trabajar en una nueva unidad de negocios creada para el análisis del mercado de productos básicos, Doc Smelser promovió la cultura corporativa en Procter & Gamble de varias maneras. Cuando los ejecutivos de Procter & Gamble vestían un uniforme conservador de trajes, Smelser apareció con atuendo deportivo. Con su naturaleza agresiva, no dio golpes y periódicamente hizo preguntas sobre ventas y marketing a ejecutivos sénior sin preámbulos.
El Smelser cerebral estaba intrigado cuando los ejecutivos no podían responder preguntas sobre cómo se usaban o no los productos de Procter & Gamble. Albergaba la idea de que una empresa debería saber mucho sobre el uso del producto para llevar a cabo un marketing eficaz . Para 1925, Smelser había tenido un liderazgo suficientemente inestable en Procter & Gamble como para establecer un Departamento de Investigación de Mercados formal dirigido por nada menos que por Smelser. Hasta su retiro en 1959, Smelser desarrolló el departamento de investigación de mercado en una unidad comercial sofisticada y científica.
Investigadores de mercado del pasado
Los investigadores de campo de Procter & Gamble, que llevaron a cabo innovadoras entrevistas puerta a puerta con los consumidores, fueron cuidadosamente seleccionados para sus puestos.
Al igual que las personas contratadas para trabajar en Disneyland, o las chicas Harvey de los famosos restaurantes Fred Harvey a fines del siglo XIX, los investigadores de campo de Procter & Gamble fueron seleccionados sobre la base del impacto que tendrían en los consumidores que contactaran en el campo.
Smelser contrató predominantemente jóvenes universitarias de sexo femenino que eran modestamente atractivas y proyectaban una salubridad que Smelser consideraba apropiada para los productos de Procter & Gamble. Este cuerpo de investigación cuidadosamente seleccionado tenía la intención de ser hábil para obtener respuestas francas y honestas de los consumidores en el campo que aceptaron participar en los esfuerzos de investigación de mercado.
El ejército de los investigadores de campo de Procter & Gamble llamó a las puertas y acribilló a las amas de casa con preguntas sobre todas y cada una de las tareas domésticas para las cuales la compañía tenía un producto o estaba considerando lanzar un producto.
Para crear un tono de conversación informal que no era amenazante (aunque era rigurosamente efectivo), los investigadores de campo no llevaron portapapeles, instrumentos de escritura, listas o formas de ningún tipo. Los investigadores de campo tuvieron que recordar perfectamente toneladas de información detallada que obtuvieron de sus conversaciones con los amas de casa . Una vez que estuvieron de regreso en sus autos, estos increíbles investigadores grabaron todo lo que recordaron y aprendieron.
Los resultados de la investigación de campo de Smelser fueron profundos y amplios, lo que resultó en conjuntos asombrosamente completos de datos superpuestos. El Dr. Smelser trabajó en Procter & Gamble durante 34 años, y durante ese tiempo, 3.000 mujeres y un puñado de hombres realizaron investigaciones de campo.
Los investigadores aprendieron sobre los productos de Procter & Gable y sobre los productos de los competidores . La compañía desarrolló una ventaja competitiva gracias a la fuerza de esta investigación, que impulsó a Smelser al ámbito de la publicidad. Con el mismo enfoque intenso que Smelser había demostrado en sus esfuerzos por desarrollar la investigación de campo, llegó a conocer los medios publicitarios hacia adelante y hacia atrás . Smelser pudo citar números de audiencia precisos para asombrados gerentes de estaciones de radio que no conocían esos hechos.
Fuentes
American Business, 1920-2000: Cómo funcionó - P & G: Cambiando la cara del marketing de consumo (2000, 2 de mayo) Conocimiento de trabajo para líderes empresariales. Cambridge, MA: Harvard Business Review.
Gray, Paula (2010, 8 de agosto). Antropología Empresarial y la Cultura del Product Manager [Libro Blanco de la Asociación Internacional de Marketing y Gestión de Producto (AIPMM)]
McCraw, Thoms K. (2000). American Business, 1920-2000: Cómo funcionó Wheeling, IL: Harlan Davidson. ISBN: 0-88295-985-9 (El libro es parte de la serie de historia americana de Harlan Davidson).