Cómo construir la mejor investigación de encuestas de satisfacción del cliente
Los extremos de este continuo se etiquetarían como "N ot nada satisfecho" y "C ompletamente satisfecho". Algún valor entre estos extremos representa el nivel de satisfacción de un cliente en particular. En general, los investigadores de mercado consideran que el acuerdo entre el punto en la escala de satisfacción del cliente y la opinión real del cliente con respecto a su satisfacción es inexacta .
Sin embargo, es factible e incluso probable que el punto en la escala se aproxime a la satisfacción del cliente. Dado que es un valor aproximado, el investigador de mercado permitirá un pequeño grado de error. Debido a este pequeño error de aproximación, un investigador de mercado consideraría la satisfacción del cliente como una variable latente .
¿Cuál es la diferencia entre las variables latentes y las variables de manifiesto?
Las variables latentes son aquellos conceptos en psicología, sociología, economía y otras ciencias sociales que no se pueden medir explícitamente. Por ejemplo, los investigadores de mercado a menudo están interesados en las motivaciones o actitudes de los consumidores. Pero estos conceptos, como el concepto de satisfacción, no se pueden medir directamente de la misma manera que, por ejemplo, la edad, el peso o el nivel de educación. Estos atributos demográficos se conocen como variables de manifiesto y se pueden medir de forma explícita; se manifiestan en una forma tangible.
Teóricamente, los científicos generalmente están de acuerdo en que para cada variable latente que se mide, varias variables manifiestas deben estar asociadas con la variable latente. De esta manera, es posible que el investigador de mercado explore las relaciones entre una variable latente que no se puede medir directamente a varias variables manifiestas que se pueden medir directamente.
Desarrollo de preguntas sobre la encuesta de satisfacción del cliente
La satisfacción del cliente se puede medir bien mediante el uso de cuestionarios de encuesta . Es útil elaborar una serie de preguntas que midan el grado de satisfacción o insatisfacción que experimenta un consumidor en una escala. Aunque la satisfacción es infinitamente variable, por razones prácticas, una escala de satisfacción debería ser limitada. El cliente debe tener suficiente flexibilidad en su respuesta como para que la coincidencia entre la experiencia del cliente y la respuesta en la escala sea cómoda.
Escalas de satisfacción del cliente : las escalas utilizadas para indicar la satisfacción del cliente suelen ser de 5 puntos, 7 puntos o 10 puntos, de modo que cero siempre representa el mayor grado de insatisfacción. En una escala de 5 puntos, se le pedirá a un cliente que seleccione una respuesta a un ítem del cuestionario del siguiente conjunto de alternativas: 1 Muy insatisfecho, 2 Moderadamente insatisfecho, 3 Neutral, 4 Moderadamente satisfecho, 5 Muy satisfecho.
Para cada componente de la encuesta de satisfacción que los encuestados deben considerar, debe haber tres preguntas relacionadas . Estas preguntas son las variables manifiestas. Las preguntas deben escribirse de manera que sea fácil hacer coincidir el lenguaje de la pregunta con los aspectos de los componentes de la encuesta.
Por ejemplo, si el investigador de mercado está interesado en medir la facilidad de los componentes para hacer negocios con una empresa, entonces las preguntas podrían abordar la velocidad de la transacción, la usabilidad del sitio web y la experiencia de servicio al cliente de chat en vivo.
Longitud de la encuesta de satisfacción : el cuestionario de la encuesta debe tener entre 15 y 35 ítems, cada uno de los cuales aborda algún aspecto de los componentes del servicio al cliente que se está midiendo. Es importante que algunos de los ítems del cuestionario estén dirigidos a aprender más sobre los propios clientes, no solo sobre sus opiniones, para respaldar los análisis de segmentación de mercado .
Analizando los datos de satisfacción del cliente con SEM
Los análisis sólidos de la satisfacción del cliente incluirán métodos matemáticos y estadísticos de análisis de datos . Un objetivo del análisis es estimar las relaciones entre las variables manifiestas y las variables latentes , y entre las variables latentes.
Un método comúnmente usado para realizar este tipo de análisis es un Modelo de Ecuación Estructurada (SEM) . El ajuste entre el modelo y los datos se medirá según algunos criterios o un solo criterio, como la capacidad de minimizar la desviación de los datos reales observados se minimizará. El método estadístico en sí mismo determina la ponderación atribuida a la relación entre las variables latentes, en lugar de una opinión subjetiva del investigador de mercado. Se calcula la fiabilidad de cada una de las variables manifiestas, se derivan los contenidos de las variables latentes y se calculan las relaciones entre las variables latentes. En este punto, el investigador de mercado puede ver si el modelo estimado realmente se ajusta a los datos en una medida aceptable, generalmente mediante el uso del coeficiente de determinación que se designa como R2 y es una medida de la bondad del ajuste.