Cómo obtener donantes por primera vez para dar nuevamente

  • 01 - Cómo evitar que sus donantes se vayan una vez que hayan dado

    Adrian Sargeant es el investigador líder de la lealtad de los donantes en el mundo de hoy. Sus principios son el estándar de oro en lo que respecta a la retención de donantes.

    Tuve la suerte de escuchar hablar a Sargeant hace unos años. Cubrió el arte y la ciencia de cómo mantener a los donantes comprometidos, satisfechos y regresando año tras año. Los temas abarcaban desde el valor de la vida de los donantes hasta la retención y lealtad de los donantes.

    Los principios de Sargeant para mantener a los donantes representan la solución definitiva a un problema de Rubik's Cube para las organizaciones sin fines de lucro: cómo hacer que los donantes regresen después de hacer un primer regalo.

    Aunque han surgido montones de libros, artículos y estudios sobre la retención de donantes en los últimos años, las ideas de Sargeant siguen siendo un excelente punto de partida para las organizaciones sin fines de lucro desconcertadas acerca de cómo convertir a los donantes únicos en devotos donantes a largo plazo.

    Primero, lo primero: ¿Por qué se van los donantes?

    La retención es un gran problema para las organizaciones sin fines de lucro. La mayoría de los donantes se van después de su primer regalo: hasta el 50 por ciento en el primer año.

    Sin embargo, según la investigación de Sargeant, mejorar las tasas de deserción en solo un 10 por ciento puede mejorar el valor de vida de una base de donantes hasta en un 200 por ciento.

    Aunque los donantes y los clientes no son coincidencias exactas, la investigación del sector empresarial sigue siendo muy relevante. Los clientes se van por estos motivos:

    • Muerte: 1 por ciento
    • Reubicación: 3 por ciento
    • Ganado por un competidor: 5 por ciento
    • Precio más bajo en otro lugar: 9 por ciento
    • Manejo de quejas insatisfactorio: 14 por ciento
    • Falta de seguimiento por parte de la empresa: 68 por ciento

    Aunque estas estadísticas pueden no ser completamente transferibles a los donantes, son sorprendentemente cercanas.

    Por ejemplo, sabemos que los donantes a menudo citan estas razones por las cuales ya no donan a una causa en particular:

    • Ya no puede pagar más donaciones
    • No recuerdo haber donado nunca (¡más frecuente de lo que puedas imaginar!)
    • Aún apoyando la causa, pero de alguna otra manera
    • Pensando que la causa ya no necesita su donación
    • Se mudó
    • Nunca se me recordó dar de nuevo
    • La organización sin fines de lucro no informó al donante cómo utilizó las donaciones
    • Las comunicaciones de organizaciones sin fines de lucro fueron inapropiadas o irrelevantes
    • Sin fines de lucro pidió demasiado dinero

    Lo llamativo de la lista es cuántas de estas cosas están bajo el control de la caridad misma.

  • 02 - ¿Qué tan importante es el buen servicio al cliente para los donantes?

    A los donantes les gusta el buen servicio tanto como los clientes

    El servicio al cliente y la capacidad de resolver un reclamo de manera rápida y eficiente es mucho más valioso que la mayoría de las organizaciones sin ánimo de lucro.

    Sabemos cómo se ve un buen servicio al cliente en un entorno comercial, pero a menudo no transferimos ese conocimiento a la forma en que trabajamos con nuestros donantes.

    El hecho de no enviar una carta de agradecimiento con prontitud, o de manejar una queja con agrado, puede provocar la pérdida de donantes y una mala comunicación de boca en boca acerca de la organización.

    El monitoreo continuo del servicio al cliente es imprescindible. Si bien es razonablemente fácil establecer niveles moderados de servicio al cliente para las empresas, las organizaciones benéficas deberían llegar a ser más altas. Existe una enorme diferencia en el compromiso de los donantes entre los donantes que están "muy" satisfechos y aquellos que están "simplemente" satisfechos.

    En el mundo comercial, la compañía querida es la que puede solucionar problemas rápidamente. Solo piense en las diferencias entre Comcast y el amado Zappos . Es lo mismo para organizaciones sin fines de lucro. Tenemos tantas historias de terror sobre servicios deficientes como el mundo de los negocios.

    Curiosamente, alguien que tiene una queja y la ha resuelto es más leal que aquellos clientes que nunca tuvieron un problema en primer lugar. Incluso tener un proceso para gestionar las quejas de los clientes, ya sea que se resuelvan o no, puede mejorar la retención.

  • 03 - Compromiso y confianza devuelve a los donantes

    Los donantes regresan cuando se sienten comprometidos y confían en usted

    La confianza puede ser la clave para convencer a los donantes de que vuelvan. La relación entre causa y donante es muy parecida a una historia de amor. Estas son algunas de las razones por las cuales un amante / donante puede dejarlo:

    • Usted los ignora
    • Mientes a ellos
    • No devuelve llamadas ni contesta cartas
    • Usted hace promesas pero nunca cumple
    • Eres grosero
    • Siempre pides más
    • No apareces a tiempo

    Lo que todas las organizaciones benéficas necesitan de los donantes es compromiso, pero esa devoción puede ser pasiva o activa. Por supuesto, lo que buscas es el tipo activo, pero es posible mover la participación pasiva a activa.

    Esto es lo que los donantes dicen sobre lo que los hace sentirse comprometidos con una causa u organización.

    • Confío en que puedes hacer la misión
    • He tenido una experiencia personal o conozco a alguien que se ha beneficiado de sus servicios
    • Me relaciono con tu organización con frecuencia
    • Te comunicas conmigo a menudo y me cuentas tu historia convincentemente
    • Creemos en el mismo objetivo
    • Siento que conozco a las personas a las que ayudamos
  • 04 - Prestar atención en el momento justo genera lealtad de los donantes

    No ignore a su donante después de la primera cita

    El refuerzo para los donantes es crítico después de que hagan ese primer regalo. Veintenas de donantes nunca vuelven a dar de nuevo. Las relaciones con los donantes , al igual que las que tienen amigos y amantes, se desarrollan con el tiempo.

    Los donantes que eligen donar regularmente, como los donantes mensuales , son particularmente valiosos para las organizaciones benéficas, pero a menudo son ignorados.

    Para mantener a esos donantes después de ese primer regalo, comuníquese con nosotros en estos momentos críticos:

    • Inmediatamente después de registrarse (una carta de agradecimiento, un paquete de bienvenida, una llamada telefónica o un correo electrónico)
    • Después de la primera donación mensual (otro agradecimiento significativo, no solo un recibo)
    • Segundo y tercer mes (recuérdele al donante lo que su regalo hace posible)

    Para los donantes que decidan donar hoy solamente, pruebe estos intervalos para alentar un segundo regalo:

    • Justo después de donar (un ferviente gracias)
    • Primero 4 a 6 semanas (informe sobre lo que logró la donación)
    • Primeros 12 meses (envíe algo cada uno de estos meses)

    Cómo te relacionas con el donante en estos momentos cruciales es menos importante que solo hacerlo.

    Puede enviar un paquete de bienvenida, una carta de agradecimiento o un boletín informativo. Puede llamar, enviar un correo electrónico, enviar una invitación a un evento o invitar al donante a que lo visite. Pídales que se ofrezcan como voluntarios de alguna manera pequeña, cuénteles a sus amigos acerca de usted o incluso que completen una encuesta. Casi cualquier participación cuenta.

    El hecho es que muchas cosas que afectan la retención de donantes están bajo su control. Tómese el tiempo para hacer un seguimiento y hacer un plan para el contacto continuo.

    A veces, las organizaciones se centran tanto en conseguir nuevos donantes que desatienden la tarea aún más importante de motivar a esos donantes a volver para el segundo regalo y más.

    Mantener un donante es mucho menos costoso que obtener uno nuevo. Entonces, convierta esa primera cita en una relación amorosa a largo plazo.

    Para aquellos que desean profundizar en la retención de donantes, revisen esta presentación de Adrian Sargeant y la grabación de su ahora clásico seminario web. Adrian Sargeant es director del Centro de Filantropía Sostenible de la Universidad de Plymouth y científico jefe de Bloomerang, un proveedor de software de donantes.

    Obtenga más información sobre el compromiso de los donantes, el servicio al cliente y agradezca a los donantes con estos recursos: