Algunos planificadores de eventos sienten una sensación de alivio en esta etapa, finalmente son reconocidos o promovidos a roles más ejecutivos por sus contribuciones.
Pero en muchos casos, no es suficiente simplemente planificar y ejecutar un gran evento de negocios. Los eventos de negocios se ven con mayor frecuencia como una inversión para un propósito determinado, y los planificadores de eventos deben comprender cómo medir el valor de sus programas.
La medición de eventos para retorno de inversión (ROI) o retorno de objetivos (ROO) puede ser un nuevo territorio para algunos planificadores, pero es el tipo de esfuerzo que ayudará a expandir su participación y contribución general a una organización, explica Tony Lorenz, ex CMM, presidente de ProActive, Inc., con sede en Chicago, una empresa de Freeman. ProActive es una agencia estratégica y de eventos que se centra en servicios de marketing experiencial. Lorenz es ahora CEO de AlliedPRA.
Conceptos básicos de medición de eventos
La mayoría de los profesionales de eventos reconocen que la medición de sus programas variará de una organización a otra. Una razón para esto es que los modelos comerciales son muy diferentes entre corporaciones, asociaciones, organizaciones sin fines de lucro y otros.
Entonces, ¿cuáles son algunas formas en que se espera que los planificadores de eventos midan sus eventos?
Si un profesional de eventos trabaja en el aspecto financiero de una organización, se puede esperar que mida el evento según los ahorros financieros. Por ejemplo, ¿cuál es el ahorro negociado total para habitaciones de hotel, espacio para reuniones, catering, etc.?
Si un profesional de eventos trabaja en el lado comercial de una organización, se puede esperar que mida el evento según la contribución del programa al plan comercial general. Por ejemplo, organizando un seminario como parte de un lanzamiento general de producto que involucra múltiples unidades de negocios.
Y casi todos los planificadores de eventos analizarán de manera crítica lo que salió bien y lo que podría mejorarse en el futuro. ¿El evento estuvo dentro del presupuesto ? ¿El cliente estaba satisfecho con el resultado?
Y aunque cada enfoque es ciertamente una forma válida de medición, tienden a enfocarse solo en las mediciones en los niveles más tácticos. Los profesionales de eventos de hoy deben buscar formas de hacer que sus contribuciones a eventos sean mucho más estratégicas.
Medida de eventos estratégicos
Lorenz explica que el ROI de la reunión se puede ver en dos dimensiones diferentes: a nivel de organización y participante:
- La organización puede ver el ROI al sumar todos los costos y compararlo con un valor estimado por la organización. Y luego determina los beneficios financieros del evento. un nivel organizacional y a nivel de participante.
- El ROI a nivel de participante se puede medir a nivel individual y estima el valor por participante.
ProActive aconseja a los clientes que sigan un proceso estratégico y creativo para impactar eventos, y Lorenz recomienda enfocarse en medir actitudes. Es particularmente efectivo para eventos a gran escala:
- Descubrimiento. El descubrimiento debe ocurrir al principio del proceso para que los planificadores puedan involucrar a las partes interesadas clave para definir el contenido de la reunión, oradores, etc. Los planificadores deben involucrar a las partes interesadas clave que puedan definir los objetivos estratégicos tanto para la organización que organiza el evento como para los asistentes a la reunión. Se puede lograr pidiéndoles que completen una breve, seis a ocho preguntas abiertas.
- Encuesta previa al evento. Este es el momento en que la reunión o planificador de eventos puede definir algunas medidas cuantificables para ROI y ROO. Encuestar a una amplia muestra de invitados para identificar sus problemas, inquietudes y necesidades en múltiples niveles. Esto ayudará al planificador a definir puntos de referencia de medición para los asistentes a la reunión.
- Antes de la reunión Core-7 Baseline. Este paso da medida a las percepciones psicológicas y conductuales del asistente de la reunión sobre los elementos identificados durante el descubrimiento.
- Conocimiento / comprensión ("Yo sé")
- Opiniones / percepciones / creencias ("Estoy de acuerdo")
- Sentimientos / actitudes ("Quiero")
- Habilidades / habilidades ("Yo puedo")
- Intenciones / compromiso ("lo haré")
- Comportamientos ("Estoy haciendo")
- Resultados / impactos empresariales - ROI ("Estoy entregando valor")
- Diseño de reuniones. Con una comprensión de los objetivos de las partes interesadas y las percepciones de los asistentes, los planificadores pueden ahora definir los objetivos clave para la reunión y cómo se presentarán esos mensajes. ¿Qué tipo de presentaciones? ¿Debería el programa incluir talleres interactivos? ¿Será útil una sala de exposiciones para educar a los asistentes? ¿Qué herramientas usarás para transmitir y reforzar tu mensaje? ¿Quién debería servir como orador?
- Celebra la reunión o evento.
- Encuesta / Puntos de referencia posteriores al evento. Después del evento, es importante medir qué tan bien el programa entregó los puntos de referencia que se definieron en función de los resultados del descubrimiento y la encuesta previa al evento. ¿El programa tuvo como resultado cambios en las actitudes, percepciones, creencias, etc.? ¿Los asistentes actuarán en esos cambios?
- Impacto empresarial de seguimiento. La medición estratégica requiere un enfoque en el impacto a largo plazo en el cumplimiento de los comportamientos de los asistentes. Este es también un buen momento para determinar el impacto financiero y no financiero del programa.
Sugerencias para optimizar el proceso de medición de la reunión
Lorenz ofrece seis pautas para ayudar a los planificadores de reuniones a mejorar su retorno de los eventos:
- Aplicar el proceso previo a la reunión / reunión previa.
- Mida las dimensiones psicológicas, de comportamiento y financieras.
- Use la medición de ROI para reuniones grandes e importantes
- Mida y rastree los resultados año a año.
- Establecer estándares profesionales y habilidades del personal.
- Mejora con el tiempo
Sugerencias para medir eventos de menor tamaño
Sin duda, un programa de medición formal para un programa individual será útil para eventos grandes y costosos. Pero, ¿qué pasa con el resto de los eventos comerciales que se programan a lo largo del año? ¿Es posible aplicar medidas de eventos a cientos de eventos pequeños que se planifican a lo largo del año?
Por supuesto.
Lorenz sugiere que las organizaciones identifiquen cinco o seis preguntas de referencia que son críticas para la organización. Luego, mida los diversos eventos para determinar si la serie de eventos tuvo un impacto psicológico, conductual o financiero.
Agregue los resultados. Por ejemplo, si una organización tiene 30 eventos similares a lo largo del año en diferentes mercados con puntos de referencia similares, esto ciertamente puede proporcionar medidas cualitativas y cuantitativas.
"Aislar el éxito y construir medidas a partir de ahí", aconseja Lorenz.
Las partes interesadas clave de la organización tendrán la última palabra sobre la eficacia con que los involucrados en un evento o serie de eventos determinarán cuánto crédito se les debe dar a quienes ayudaron a planificar los eventos.