La calidad del diseño de la investigación depende de la calidad de la información disponible para la toma de decisiones. Si bien esto es obvio después de su consideración, los pasos para garantizar que la información de calidad esté disponible a menudo se dejan de lado en la prisa por avanzar en un proyecto de investigación. Las partes interesadas internas pueden ejercer una presión excesiva sobre los investigadores de mercado para iniciar el proyecto.
Y es probable que tanto las partes interesadas externas como las internas piensen que saben en qué debe centrarse la investigación, cómo se debe llevar a cabo la investigación y muy a menudo tendrán fuertes preferencias para la investigación cuantitativa o los enfoques de investigación cualitativa del problema de investigación de mercado.
Cuando el polvo se asienta en la emoción inicial de comenzar un proyecto de investigación de segmentación, la implementación exitosa depende en gran medida de cuán bien las personas pueden trabajar juntas, el grado de autonomía que el equipo de investigación ha establecido, el nivel de credibilidad atribuido al equipo de investigación y la capacidad del equipo para acumular información de calidad de manera oportuna.
Sin embargo, antes de la implementación del proyecto de investigación, los investigadores de mercado deben establecer una estrategia de segmentación cuidadosamente desarrollada.
Los primeros pasos para desarrollar una estrategia de segmentación son:
- Establezca una descripción clara del desafío o problema de segmentación.
- Identificar enfoques alternativos para investigar el desafío de la segmentación.
- Elija el mejor enfoque de investigación para el problema de segmentación.
Definir el problema de la segmentación es uno de los pasos más críticos en el desarrollo de una estrategia de segmentación exitosa, pero también es el paso más susceptible de ser descuidado. Como con cualquier estrategia de investigación, este punto de inicio es donde se desarrollan las hipótesis. El desafío para el equipo de investigación de mercado en este paso inicial es identificar las bases para la segmentación y las variables del descriptor. Nunca hay una sola mejor base para la segmentación. Se pueden usar diferentes bases para diferentes objetivos de investigación y problemas de decisión de desarrollo de producto (Wind & Thomas, 1994).
Estos son algunos ejemplos de enfoques de segmentación y sus variables asociadas:
- Utilidades del comprador: desarrollo de nuevos productos: lanzamiento de productos alternativos
- Beneficios del comprador: Posicionamiento y reposicionamiento
- Sensibilidad del precio del comprador: - Margen, condiciones de venta, cambios de precios anteriores
- Uso del comprador: - pesado, moderado, ligero, no usuarios
Las consideraciones específicas del mercado son cruciales para la estrategia de segmentación
Es típico tener más de una base de segmentación en juego dentro de una estrategia de segmentación dada. Además de considerar la forma en que se usarán los resultados de la segmentación (por ejemplo, fijación de precios, posicionamiento, desarrollo de nuevos productos, etc.), el equipo de investigación de mercado debe considerar otros problemas específicos del mercado.
Varios problemas específicos del mercado se discuten a continuación.
Un factor predominante es la naturaleza dinámica de todos los mercados. Esta variable ocupa un lugar destacado en la lista de investigadores de mercado ya que la economía del proyecto puede impulsar la toma de decisiones en base a los datos antiguos. Este es siempre el dilema que enfrentan los investigadores de mercado: las decisiones actuales sobre la segmentación se basan en datos pasados y en la implementación futura.
Esta es una razón clave por la cual el modelado por computadora es tan valorado en la investigación de mercado. La introducción de la probabilidad en la toma de decisiones de segmentación puede aumentar la calidad y la puntualidad de los conjuntos de datos utilizados para desarrollar la estrategia de segmentación.
La investigación de segmentación implica un nivel bastante alto de incertidumbre y riesgo asociado. La naturaleza de la investigación de segmentación es determinista más que exploratoria. Los resultados de la investigación de segmentación están destinados a ser aplicados a decisiones que, en diversas etapas, son irreversibles o reversibles solo a algún costo.
El entorno competitivo, las preferencias cambiantes de los consumidores y la economía de mercado -entre otros factores- pueden cambiar sustancialmente el mercado (como se describió anteriormente), lo que aumenta el riesgo para los vendedores, anunciantes y otras personas involucradas en la provisión de productos y servicios.
Las estrategias de segmentación son interdependientes con la estrategia comercial y los planes de marketing de una empresa. La investigación de segmentación no puede realizarse de manera segregada, sino que debe integrarse con otras decisiones comerciales y de marketing que ya se hayan realizado. De hecho, una estrategia de segmentación debe ser capaz de combinar con los cambios en las estrategias generales de marketing y negocios.
Como resultado, los investigadores de mercado pueden insistir en que la estrategia de segmentación se incluya en la planificación empresarial futura y las simulaciones de modelos, particularmente cuando la asignación de recursos es un factor. Esta idea se subraya en los párrafos iniciales de este artículo que abordan la importancia de la calidad y la puntualidad de los datos, y cómo ambos atributos están asociados con la asignación de recursos.
Fuentes:
Peters, T; J. y Waterman, RH, Jr. (1982). En busca de la excelencia: Lecciones de las mejores compañías de Estados Unidos. Nueva York, Nueva York: Harper & Row.
Wind, Y. y Thomas, RJ (1994). Segmentación de mercados industriales. Avances en Mercadeo y Compras de Negocios, 6, 59-82. ISBN 1-5538-735-1