Cuando la Universidad de Michigan publicó el Índice de servicio al cliente estadounidense (ACSI) en febrero de 2016, fue Abercrombie & Fitch (ANF) el que recibió el título de "vendedor más odiado de la historia" con un puntaje de satisfacción del cliente que se informó a ser el más bajo en los 22 años de historia de la ACSI.
La gran pregunta que surge de este informe ACSI 2016 es por qué los clientes odian tanto a Abercrombie & Fitch. ("Odio" es una fuerte caracterización que aparentemente comenzó con un titular de la revista Fortune. "En gran medida extremadamente insatisfecho sin precedentes" es una descripción más precisa del sentimiento del cliente sobre Abercrombie & Fitch, evidenciado por las mediciones ACSI. Pero eso sería un titular engorroso, así que es comprensible por qué Fortuna fue con "odio").
Por qué los clientes odian a Abercrombie & Fitch
La respuesta a por qué los clientes "odian" tanto a Abercrombie & Fitch en 2016 puede ser respondida en cinco palabras ... El legado de Mike Jeffries sigue vivo.
¿Es realmente posible que 14 meses después de que Mike Jeffries renunciara tanto a su silla de oficina ejecutiva de piel afelpada como a su asiento en la sala de juntas de Abercrombie & Fitch, la exclusiva empresa minorista adolescente siga viviendo las consecuencias del legado menos que positivo que él ¿Dejado atrás?
Recordar algunos de los detalles más notables sobre la espiral descendente de Abercrombie & Fitch bajo el liderazgo de Jeffries nos recuerda que no solo es posible, sino que también es bastante plausible que la marca Abercrombie & Fitch siga sufriendo el daño colateral que sufrió hacia el final del reinado de Jeffries.
En mayo de 2013, los despectivos comentarios de Jeffries sobre los clientes no delgados que no pertenecían a las modas de Abercrombie & Fitch se sumaron a una revelación de octubre de 2012 de que las azafatas del avión privado de Jeffries debían trabajar sin más bóxers y chanclas. . La combinación de estos dos incidentes ampliamente reportados encendió una reacción global explosiva por parte de consumidores y empleados que raramente se ven en la industria minorista.
De repente, el valor de la marca Abercrombie & Fitch se asoció inextricablemente con las opiniones excluyentes y los comportamientos ofensivos personales de su jefe ejecutivo narcisista. Es la última ironía desde que Jeffries estuvo aparentemente singularmente enfocado en el valor fabricado de la marca minorista Abercrombie & Fitch durante más de dos décadas.
Hice la pregunta en 2009, y la volví a preguntar en medio de este levantamiento global de consumidores de 2013 contra las controvertidas palabras y conductas de Mike Jeffries ... exactamente dónde deberíamos buscar para encontrar el "valor" de la marca Abercrombie & Fitch que Mike Jeffries aparentemente pasó su carrera escondiéndose detrás?
En los últimos meses de Jeffries como consejero delegado, no pudimos encontrar el valor de la marca Abercrombie dentro de su organización, ya que Jeffries tenía una calificación de aprobación del 38% por parte de empleados anteriores y actuales, según Glassdoor.com.
No pudimos encontrar el valor de la marca en el sitio web de Abercrombie & Fitch, que nunca se abrió camino en los rankings de Top Internet Shopping Websites en los ocho años anteriores al escándalo Jeffries 2013.
No pudimos encontrar el valor de la marca en la expansión de la cadena desde que Jeffries la llevó a la cima de la lista agregada de Cierre de tiendas en el año en que los "clientes gordos no deberían usar el Abercrombie". y "escándalo de la marca Fitch". En ese momento, no habíamos podido encontrar el valor de la marca Abercrombie & Fitch en su balance general durante muchos años, con un descenso constante tanto en los ingresos como en las ventas de las tiendas, a menudo en cifras de dos dígitos. Al parecer, todavía había valor en las acciones de ANF, que habían experimentado un aumento interanual en la primera mitad de 2013. Pero si miramos con más detenimiento, descubrimos que en 2013 las acciones de ANF se cotizaban a precios de 2006.
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Hoy, los precios de las acciones de ANF son incluso un 43% más bajos que en 2013, cuando la comunidad global de consumidores se encontraba al comienzo de su rebelión contra Mike Jeffries, y por asociación, la organización minorista global de Abercrombie & Fitch. Pero eso fue entonces, y esto es ahora, ¿verdad? Mike Jeffries ha estado ausente de los rangos de liderazgo y operaciones diarias de Abercrombie & Fitch durante casi cinco trimestres, por lo que ciertamente el legado Jeffries del pasado no tiene nada que ver con los problemas de Abercrombie & Fitch en el presente, ¿verdad?
Desafortunadamente para Abercrombie & Fitch, parece que el ímpetu negativo de las consecuencias globales que las polémicas citas cotizadas creadas por Jeffries continúan más de un año después. Lo que prueba que Jeffries estuvo medio en lo cierto al concluir que la imagen de marca es primordial.
Es el 50% que Jeffries se equivocó sobre la ecuación de la marca que todavía parece estar rondando Abercrombie & Fitch hoy. Esa es la parte sobre la imagen de la marca frente a la realidad de la marca. No importa si dedica toda su carrera a crear una imagen de marca con campañas de marketing ingeniosas y experiencias manipuladas en la tienda, una vez que se revela la realidad detrás de esas tácticas de humo y espejo, es la verdad genuina la que resuena y se queda con los consumidores.
Para sacar esa imagen de marca frente a la teoría de la realidad de la marca de lo conceptual a lo práctico, recuerdo una conversación que tuve en una cafetería en Toowoomba, Australia, poco después de que se rompiera el último gran escándalo global de Mike Jeffries, lo que solidificó mi comprensión de la imagen de la marca frente a la realidad de la marca y su posible efecto a largo plazo en la marca Abercrombie & Fitch.
Estaba sentado en una cafetería con un grupo de millennials de Alemania, los Países Bajos, Australia y los EE. UU .. que los creadores de marcas habrían identificado como un grupo de enfoque perfecto para Abercrombie & Fitch.