Uno de los parques que diseñó en Montgomery Village en Gaithersburg, MD durante la década de 1970 estaba siendo destrozado. Después de discutir estrategias con el desarrollador de la comunidad, se le ocurrió un enfoque simple y rentable que funcionó: se erigió un cartel en ambos extremos del parque que indicaba que el parque era ahora un parque privado que pertenecía a los residentes de la subdivisión adyacente.
Wolfe creía que al crear un sentido de propiedad (membresía exclusiva por ser propietario de una casa) los residentes no solo cuidarían mejor su parque sino que también estarían atentos a los vándalos. Demostró ser correcto y continuó adoptando el concepto importante de crear un sentido de pertenencia y lealtad a través de la exclusividad muchos años después, cuando se convirtió en un exitoso comercializador de negocios .
La demanda vende
Si un producto no se está vendiendo bien, hay una razón. Puede haber sobreestimado su demanda, tener un precio excesivo o vender en el mercado equivocado.
Si la demanda de algo es menor de lo que pensaba que sería, antes de descartar por completo una idea, es posible que desee intentar crear artificialmente una demanda.
Patti Stanger, fundadora y CEO de The Millionaires Club, un servicio de búsqueda de parejas para ricos y famosos, comprende muy bien el valor de crear demanda. Stanger restringe el número de membresías pagas que acepta cada año, creando así una demanda de sus servicios limitándolos a la exclusividad.
Exclusividad de membresía
Costco solo permite a los miembros comprar sus productos. A cambio de convertirse en miembro, obtiene beneficios que incluyen descuentos en los productos que se encuentran en su tienda, así como descuentos en todo, desde tarjetas de crédito hasta servicios comerciales y planes de atención médica.
Costco mantiene sus precios bajos vendiendo en grandes cantidades y obteniendo ganancias de las cuotas de membresía pagadas anualmente por el privilegio de gastar su dinero en Costco.
Las tiendas de comestibles de cadena media y grande de todo el país, incluidas Ralph's, Stater Brothers, Vons (Safeway) y Giant, han seguido el ejemplo con un giro: la membresía es gratuita, pero sin ser miembro no puede aprovechar los precios de venta.
En lugar de ganar dinero con las membresías pagas, las tiendas rastrean las preferencias de compra individuales, pueden determinar los tiempos y los días que la gente compra y usan la información recopilada para orientar mejor los productos, cupones y ventas.
La exclusividad puede prestar la apariencia de que una compra es una inversión
Las campañas publicitarias de monedas, sellos y coleccionables suelen ser exitosas porque funcionan desde el concepto de exclusividad al limitar el número de artículos que se producirán. Cuando los artículos se agoten, "nunca volverán a ofrecerse".
Este concepto de "edición limitada" hace que muchos consumidores crean que no solo están obteniendo algo que otras personas no podrán comprar en el futuro (el factor de exclusividad), sino que los altos precios de compra a menudo asociados con coleccionables son justificables porque el consumidor realmente comprando una inversión.
La realidad es que la simple limitación de un artículo a una cantidad finita no necesariamente aumenta su valor monetario o capacidad de cobro, sino que crea una demanda de algo en donde de otra manera podría no haber mucho de uno.
La próxima vez que vea un anuncio de televisión o infomercial, cuente cuántos usan el término "oferta exclusiva" (o "limitada"). Las ofertas exclusivas para "llamar en los próximos 20 minutos" (que generalmente se repiten con tanta frecuencia que no hay exclusividad) venden productos, no solo por el trato en sí, sino por la naturaleza humana. A los consumidores les gusta sentir que han obtenido un mejor trato que otra persona (llamando en 20 minutos).
¡Solo para ti!
Antes de eliminar su idea, intente promocionarla con un enfoque de "tiempo limitado" o con una oferta de "ahorro exclusivo en Internet".
Muchas tiendas en línea muestran una cantidad falsa de artículos para comprar, indicando que solo quedan unos pocos artículos para alentarlo a tomar una decisión rápida. Si quedan 200 artículos, no solo piensas que tu artículo es menos codiciado, sino que tienes tiempo para volver más tarde y comprar.
Si no está cerca de un artículo y ve que solo quedan 2, es más probable que lo haga en el lugar para obtener la "cosa" que todos los demás ya tienen.
Si "limitado" no funciona, sugiera un descuento del 15% si el cliente se suscribe a su boletín informativo, lo sigue a usted en Facebook o incluso envía un mensaje de Tweet o blog sobre su empresa. Este enfoque de marketing le permite a alguien "ganar" algo que otros no obtienen por simple mérito: el descuento.
Los diamantes no son raros: aplique el principio de escasez para crear demanda
Quizás el ejemplo más impresionante de crear una demanda artificial de algo se puede ver en el negocio de los diamantes. Los diamantes no son raros, son acaparados en cantidades masivas por compañías de diamantes como De Beers y cuidadosamente distribuidos en cantidades limitadas para mantener los precios artificialmente altos.
Cuando algo parece ser escaso, casi siempre hay una mayor demanda del artículo, servicio o bienes. Esto se conoce como el Principio de Escasez en el marketing y juega con el poderoso instinto humano de reunirse para el futuro.
Los incentivos pueden aumentar la demanda
Los incentivos ofrecidos a nuevos miembros, nuevos clientes , compradores que llegan antes del mediodía o incluso en una ubicación geográfica particular crean un ambiente de exclusividad.
Todo lo que se le niega a otra persona se convierte en exclusivo para otra persona. Y todo lo que se convierte en exclusivo generalmente tiene un mayor valor de demanda.