Imagen de marca y realidad
De acuerdo con los informes y las calificaciones de analistas, clientes, accionistas, expertos y hojas de cálculo en los últimos años, Sears fue una de las peores empresas para trabajar y tenía una de las peores reputaciones de cualquier compañía en el mundo. Sears no es la inversión minorista más segura, ni la más respetada por los administradores de dinero, ni la mejor ciudadana corporativa, ni la compañía más ética del mundo.
Sears.com no es el sitio web favorito de los clientes para la indumentaria y realmente no es el favorito del cliente para ningún aspecto de las compras en Internet. La marca Sears no es la más patriótica, no es la más ecológica, y la marca Sears definitivamente no es la marca minorista más valiosa de Estados Unidos.
Entonces, ¿qué es exactamente SE Sears? Comparado con las otras cadenas minoristas más grandes de EE. UU. , Solo podemos decir que Sears es dos cosas: grande y viejo. Y apuesto a que si una de las muchas empresas de consultoría de investigación que le gusta analizar y cuantificar la industria minorista desde todos los ángulos haría una encuesta de asociación de palabras, sus resultados serían los mismos.
Cuando las personas piensan "Sears", piensan "grandes y viejas".
Entonces, si el fundador Richard Sears renació, ¿qué pensaría de todo esto? Por supuesto, ese es un paradigma sin contexto y, por lo tanto, una pregunta sin respuesta.
Oportunidades en Bienes Raíces
Pero una cosa que sabemos es que Richard Sears era un oportunista antes de ser un minorista.
Según se informa, Sears se metió en la venta minorista en primer lugar cuando trabajaba como agente de una estación de ferrocarril y un embarque de relojes de un fabricante fue rechazado por un comerciante. Según cuenta la historia, en lugar de devolver el paquete al remitente, Richard Sears se inspiró para aprovechar la oportunidad de pagar el paquete y ver si podía vender los relojes. Menos de 20 años después, se informó que Richard Sears tenía un valor de $ 20 millones de su pequeño negocio de relojes que creció hasta convertirse en un imperio de catálogo minorista masivo.
Basándome en esa historia, creo que un oportunista Richard Sears aprobaría cómo Sears Holdings se está transformando lentamente de ser una compañía que vende cosas a una compañía que arrienda espacio donde otras personas pueden vender cosas. Ya en 1906, la compañía Sears Roebuck controlaba 3 millones de pies cuadrados de bienes raíces comerciales que, según los informes, la convirtieron en la empresa más grande del mundo en términos de propiedad.
Entonces, no es sorprendente que 228 años después de su fundación oficial, Sears Holdings (SHC Realty) tenga una cartera de bienes raíces que actualmente es una de las más grandes del mundo para organizaciones corporativas. Sears Holdings tiene más propiedades inmobiliarias que podría arrendar que Simon Property Group, el propietario de mega mall y la mayor compañía de bienes raíces en el mundo.
La "monetización de bienes raíces" parece ser la estrategia predominante de Sears en estos días, y los accionistas de Sears han expresado su aprobación para el cambio de Sears hacia las prioridades inmobiliarias al votar con sus dólares de inversión cada vez que Sears realiza una acción que aprovecha su cartera inmobiliaria ingreso o efectivo.
Básicamente, Sears Holdings está llevando a cabo silenciosamente una reorganización proactiva del Capítulo 11 de su negocio sin la interferencia de un síndico designado por el tribunal o la molestia de cualquier acción judicial ordenada. Dejando de lado todo el sentimentalismo histórico minorista, los líderes de Sears están haciendo desapasionadamente lo que se necesita hacer para mantener a Sears Holdings como una empresa comercial viable.
Las perspectivas son buenas para las actividades inmobiliarias comerciales de Sears en el presente y en el futuro cercano. La superabundancia posterior a la recesión del espacio barato se ha ido y las tasas de desocupación minorista se encuentran en niveles pre-recesivos en la mayoría de los lugares.
Es un buen momento para que Sears coloque parte de su espacio comercial a disposición de los minoristas que sean más relevantes para el comercio minorista y sigan expandiéndose abriendo nuevas tiendas. La oferta y la demanda deberían traer a Sears algunas buenas tasas de arrendamiento para sus metros cuadrados al por menor en ubicaciones privilegiadas en toda América del Norte.
Las mejoras aún deben ser hechas
Sin embargo, cualquier éxito que Sears Holdings genere como propietario minorista no lo hará un mejor minorista. Mientras siga abierto el mercado minorista, Sears tendrá que descubrir cómo ser un buen minorista o, al menos, un minorista "lo suficientemente bueno" para encontrar el camino de regreso al negro. Tenemos pocas pistas sobre cómo los líderes de Sears van a hacer eso, lo cual es probablemente un reflejo de más de la misma despiste que se ha estado escondiendo detrás de las puertas de la sala de juntas de Sears durante años.
Pero enterrados en una avalancha de informes negativos hay dos avances positivos para la venta minorista de Sears. Los líderes de Sears se han centrado en mejorar la experiencia de compra en el sitio web de International Lands End y expandirla al mismo tiempo. Y los líderes de Sears también se sienten alentados por el 65% de las ventas que se realizan a través del programa de recompensas por lealtad del cliente "Compre a su manera". La participación en Shop Your Way se interpreta como un avance significativo hacia la transformación de Sears en una empresa centrada en los miembros.
Un modelo de negocio de membresía podría funcionar para Sears a corto plazo si el marketing es agresivo y las "recompensas" son lo suficientemente buenas. Pero en algún momento, Sears tendrá que responder a una pregunta esencial para los "miembros" de Sears que no ha sido capaz de responder suficientemente a los consumidores de Sears durante años. Cuando te "unes" a Sears, ¿de qué eres miembro? Exactamente, ¿de qué se trata la venta minorista de Sears?
Si los líderes de Sears no pueden obtener una respuesta mejor que la de "grandes y viejos" que los consumidores aceptan, entonces eventualmente estará cediendo todo su espacio minorista principal a los arrendatarios minoristas que sean más dignos. Desde un punto de vista desapasionado, en algún momento, Sears tendrá que justificar su propia existencia minorista ante los encargados de las hojas de cálculo. Sin una redefinición dramática y una nueva identidad minorista, no podrá hacerlo.