El drástico compromiso de Starbucks con el servicio al cliente calificado
Esta estrategia de capacitación en una tienda cerrada de Starbucks se consideraría una demostración de un compromiso drástico con una experiencia de servicio al cliente de marca bajo ninguna circunstancia. Pero en febrero de 2008, en medio de la debacle minorista de la Gran Recesión, fue una estrategia sorprendentemente impensable que fue ampliamente criticada.
Con un promedio de 20 empleados por tienda, el costo para Starbucks fue de 426,000 horas hombre, más de $ 3 millones en salarios y 21,300 horas de ingresos de clientes perdidos en ese momento. Así es como se ve un VERDADERO compromiso de servicio al cliente. Años más tarde, nos damos el lujo de vernos en retrospectiva para ayudarnos a evaluar si la estrategia de cierres de la tienda diurna de entrenamiento de Starbucks dio sus frutos.
Poco después de ese día de capacitación en tienda cerrada en todo el sistema, Starbucks cerró permanentemente alrededor de 900 de sus tiendas, lo que pone en tela de juicio el valor de su esfuerzo de capacitación radical y toda la ecuación Great Customer Service = Customer Loyalty .
Esto causó que la industria minorista global se preguntara ...
Cómo afecta la satisfacción del cliente Ventas
¿La satisfacción del cliente realmente impulsa las ventas? ¿Puede una experiencia de servicio superior realmente crear una base de clientes leales? ¿La lealtad de los clientes es un fenómeno real o es una ilusión que se abandona cuando la siguiente mejor o la siguiente cosa más barata capta la atención de un cliente?
Después de ver a los consumidores cambiar drásticamente sus patrones de compra en reacción a la Gran Recesión de 2008 y 2009, estas no son preguntas fáciles de responder para la industria minorista de EE. UU. Incluso años después.
Las cadenas minoristas reconocidas por sus clientes fanáticamente leales como Starbucks, Nordstrom y Whole Foods se sorprendieron al descubrir que los clientes abandonaron sus lealtades minoristas con demasiada facilidad o que su lealtad nunca fue tan real o profunda para empezar. La lealtad del cliente se convirtió en uno de los muchos aspectos de la experiencia minorista tradicional que los minoristas se vieron obligados a redefinir.
Cuando los clientes ya no están en la cola de café, ropa y verduras, ¿hay alguna combinación de trucos de servicio al cliente y capacitación que pueda ayudar a una cadena minorista que depende de fanáticamente fieles defensores de los clientes a recuperar la lealtad de sus clientes?
Poco después del muy criticado día de capacitación en tiendas cerradas, me encontré de pie en una cola de Starbucks (aunque comparativamente corta) y mi observación de la interacción de un cliente respondió muchas de las preguntas de servicio al cliente minorista más difíciles de hoy en día para mí.
Un ejemplo de buen servicio al cliente
Cuando el cliente que iba delante de mí llegó al frente de la línea de pedidos, el barista de Starbucks dijo inmediatamente: "¡Hola!
¡Mucho tiempo sin verte! ". La Dama del Cliente dio una larga explicación sobre dónde había estado. La chica Barista sonrió, asintió y escuchó cortésmente una explicación demasiado larga sobre el paradero reciente de la Dama del Cliente. Cuando la Dama del Cliente finalmente respiró, la chica Barista dijo, "¿Todavía está haciendo esos lattes altos?", Dijo la Dama del Cliente, "¡Sí, exactamente!"
La chica Barista se alejó para preparar el café con leche, y la Dama del Cliente le dijo a su amiga: "No puedo creer que lo recordara. ¡No he estado aquí para SIEMPRE! "A eso le siguieron más detalles sobre sus actividades recientes, lo que hizo que su amiga sonriera, asintiera y escuchara cortésmente.
Por qué el servicio al cliente es tan importante
Una razón que se pasa por alto por la cual un momento de servicio al cliente como este es tan importante en un negocio minorista es por el impacto que tiene en cada persona dentro del rango de observación.
Cliente Señora estaba impresionado. El amigo de Customer Lady estaba impresionado. Estaba impresionado. Y las 23 personas que sin duda escucharán el recuento de este momento de servicio de Starbucks de la señora del cliente hablador también quedarán impresionadas.
Cualquier empleado en cualquier entorno minorista puede encontrar una manera de poner un toque personal en su trabajo y tener un impacto positivo en los clientes. La pregunta que se hacen la mayoría de los gerentes de venta minorista es "¿Cómo puedo motivar a mis empleados para QUE QUIERA tener un impacto positivo?"
Tomó 21,000 horas y varios millones de dólares para que Starbucks demostrara a sus empleados que hablaba en serio sobre la experiencia del cliente con la marca Starbucks. Si la transacción que observé en Starbucks ese día está duplicada incluso una vez al día en las 22,000 tiendas de Starbucks en todo el mundo hoy, entonces no creo que la compañía deba arrepentirse ni siquiera de un minuto o un centavo de lo que se gastó en el entrenamiento dramático esfuerzo que organizó en 2008.
Años más tarde, mientras estaba actualizando este artículo mientras estaba sentado en una ubicación diferente de Starbucks, levanté la vista y vi a un barista de Starbucks compartir un alto con un cliente en la caja registradora. No tengo ni idea de qué se trataba ese momento particular de los clientes, pero sí sé que los chocantes con los clientes no suelen intercambiarse en cadenas de restaurantes minoristas. También sé que los baristas de Starbucks obviamente aún obtienen el valor de un momento de servicio al cliente significativo y memorable.
Starbucks nunca ha sido solo sobre el café
Los clientes siempre han sabido dónde podrían obtener una taza de café más barata. Pero Starbucks nunca ha tratado solo de café para la gran mayoría de sus clientes. Se trata de la experiencia que rodea la taza de café. La experiencia de la marca Starbucks otorga a la marca Starbucks suficiente relevancia minorista como para duplicar el tamaño de su cadena global en tan solo siete años después de su radical jornada de capacitación. Misión de servicio al cliente cumplida.
Cada cadena minorista tiene clientes con buen clima que se identifican con conductas de cambio de marca impulsadas por los precios. Estos no son los clientes en los que Starbucks o cualquier cadena minorista deben concentrarse cuando trabajan para aumentar la lealtad de los clientes. Más bien, en la era del cliente habilitado, más que nunca Starbucks (y cada cadena minorista y de restaurantes) necesita seguir siendo quien es para demostrarle a los clientes que su lealtad está bien ubicada.
En los entornos minoristas más duros, si los minoristas eligen generar beneficios reduciendo los gastos y, en el proceso, recortar su propia personalidad, su identidad, su corazón e incluso sus principios, se plantea una pregunta diferente sobre la lealtad ... ¿Quién está abandonando a quién?
Starbucks ha seguido siendo a pesar de los desafíos
Hasta ahora, a pesar de todos los desafíos en el nicho de los cafés minoristas, la industria de los restaurantes y la economía en general, Starbucks ha seguido siendo Starbucks. Y los clientes de todo el mundo han demostrado que Starbuckishness de Starbucks sigue siendo una parte valiosa de su día. Para mí, esa es una medida de éxito mayor que la cantidad de escaparates en un balance trimestral.
El valor de crear una experiencia de cliente superior no solo se encuentra en las métricas financieras a corto plazo. También hay valor en la calidad de su creación y la base firme que proporciona la construcción de relaciones duraderas con los clientes. Al recordar eso, los minoristas seguirán siendo leales a su propia esencia, que es algo que los clientes genuinamente leales reconocerán y apreciarán.
Los clientes caprichosos vienen y van. Las marcas más duraderas y los minoristas más admirados se dan cuenta de eso y están construyendo lealtad al mantener la confianza de los clientes que realmente son verdaderamente azules. Esos son los clientes que merecen lo mejor que un minorista tiene para ofrecer. Y esos son los tipos de relaciones con los clientes que vale la pena cerrar tiendas.