El marketing relacionado con la causa se ha disparado en los últimos años a pesar de que es un concepto relativamente joven.
El marketing de Cause comenzó, a escala nacional, a principios de la década de 1980, cuando American Express se asoció con el grupo sin fines de lucro que estaba recaudando fondos para restaurar la Estatua de la Libertad.
American Express otorgó una parte de cada compra a través de su tarjeta de crédito a la causa más una donación adicional por cada nueva aplicación que resulta en un nuevo cliente de tarjeta de crédito.
La compañía también lanzó una gran campaña publicitaria para su tiempo.
Los resultados ahora son legendarios: el Fondo de Restauración recaudó más de $ 1.7 millones, y el uso de tarjetas American Express aumentó un 27 por ciento. Las nuevas aplicaciones de tarjetas aumentaron un 45 por ciento con respecto al año anterior. Todo esto se logró con una campaña de tres meses.
Todos los involucrados fueron un ganador. La causa benéfica recibió los fondos necesarios, American Express aumentó las ventas de su producto y logró una reputación de responsabilidad social. American Express incluso registró el término "marketing relacionado con la causa".
Ahora, las compañías han adoptado completamente lo que se llama "hacer bien mientras se hace el bien". El marketing relacionado con la causa puede convertirse eventualmente en la principal forma en que las empresas expresan su responsabilidad social.
El crecimiento del marketing de causa creció de una industria de $ 120 millones en 1990 a más de $ 2 mil millones en 2016. A los consumidores parece gustarles. La investigación muestra que más del 84 por ciento de los consumidores globales desean comprar servicios y productos social o ambientalmente responsables.
¿Como funciona?
Hay muchas versiones de marketing relacionado con la causa. Es un acuerdo entre una empresa y una organización sin fines de lucro para recaudar dinero para una causa en particular. La compañía espera sacar provecho de este acuerdo al vender más productos y al disfrutar del efecto "halo" de estar asociado con una causa o sin fines de lucro respetada.
Un programa de marketing relacionado con la causa no es una donación anónima o discreta a una organización sin fines de lucro, sino que le permite al público saber que esta corporación es socialmente responsable e interesada en las mismas causas que sus clientes. La organización sin fines de lucro se beneficia tanto financieramente como a través de un perfil público más alto como resultado de los esfuerzos de comercialización de su socio.
Las campañas de marketing relacionadas con causas han florecido en los últimos años y pueden aparecer en una variedad de formas. Jocelyne Daw, en su libro Cause Marketing for Nonprofits , enumera algunos de los más populares:
- Venta de productos . Piense en la campaña (roja), que reunió a muchas compañías para vender productos de marca especial (una camiseta roja de Gap o un iPod rojo, por ejemplo) con una parte del precio de venta destinado al Fondo Mundial para la prevención del VIH / SIDA.
- Compra Plus También llamada "punto de compra", esta popular campaña se lleva a cabo en las líneas de cajas de supermercados u otras tiendas minoristas. Los clientes agregan una donación a su factura. La tienda procesa el dinero y se lo da a una organización sin fines de lucro asociada. discreto, pero eso hace que estos programas sean fáciles de configurar. Las campañas de "Checkout for Charity" recaudaron más de $ 388 millones en 2014 y $ 3.88 mil millones en las últimas tres décadas .
- Licencia del logotipo, la marca y los activos de la organización sin fines de lucro . Las licencias abarcan toda la gama desde productos que son extensiones de la misión de una organización sin fines de lucro hasta el uso de su logotipo en artículos promocionales como camisetas, tazas y tarjetas de crédito para que la organización sin fines de lucro proporcione una certificación o elogio de productos específicos. Un ejemplo de este último es la American Heart Association que respalda productos que cumplen con sus estándares de salud cardíaca.
- Cobranded eventos y programas . Probablemente, el ejemplo más conocido de un evento de marca conjunta sea Susan G. Komen "Race for the Cure". Pero estas no son siempre carreras o paseos. Por ejemplo, el London Children's Museum se asoció con la compañía 3M para construir y equipar una galería de ciencia para niños. Los científicos de la compañía ayudaron con las exhibiciones mientras sus empleados servían como voluntarios .
- Programas de marketing de servicios sociales o públicos . El mercadeo social implica el uso de principios y técnicas de mercadeo para alentar el cambio de comportamiento en una audiencia particular. Un ejemplo es la asociación de la American Cancer Society con varias compañías a lo largo de los años, para Great American Smokeout.
¿El marketing relacionado con causas es diferente de la filantropía corporativa y los patrocinios corporativos?
Existen diferencias en estas categorías de marketing de causa, aunque pueden no ser tan evidentes para los consumidores.
Por ejemplo, la filantropía corporativa consiste en obsequios monetarios directos a una organización sin fines de lucro. Esas donaciones a menudo provienen de la fundación de la corporación . Es probable que estas donaciones respalden un programa en particular que ejecuta la organización sin fines de lucro y puede ser de corta o larga duración.
El patrocinio corporativo está un poco más cerca de causar marketing, ya que la corporación le da dinero a la organización sin fines de lucro para realizar un evento, organizar una exposición de arte u otra actividad de tiempo limitado. Los fondos pueden provenir del presupuesto de relaciones con la comunidad de la corporación, o del presupuesto de mercadotecnia y la compañía espera una cierta cantidad de publicidad en forma de señalización, PSA y materiales promocionales.
¿Cuáles son las ventajas del marketing relacionado con la causa?
Tanto las organizaciones sin fines de lucro como las empresas disfrutan de muchos beneficios. Para una empresa, el marketing relacionado con la causa demuestra que es socialmente responsable y proporciona una gran conciencia pública sobre sus valores y su disposición a apoyar buenas causas.
Para la organización sin fines de lucro, las contribuciones de un proyecto de mercadotecnia relacionado con la causa pueden ser importantes, y esos fondos generalmente no están restringidos, por lo que incluso los costos generales pueden ser cubiertos. Además del beneficio monetario real, una organización benéfica disfruta de la publicidad expandida y la publicidad que a menudo acompaña a un programa de marketing relacionado con la causa. Ese marketing y relaciones públicas pueden provenir de los departamentos de relaciones públicas y mercadotecnia de la corporación en asociación con el marketing de la organización sin fines de lucro .
¿Hay desventajas de la comercialización relacionada con la causa?
Siempre existe la posibilidad de que una de las partes involucradas (sin fines de lucro o corporación) haga algo que perjudique su reputación. En ese caso, la otra parte también puede percibirse negativamente. Por esa razón, las empresas y las organizaciones sin fines de lucro deben elegir a sus socios sabiamente.
Además, ha habido una preocupación considerable acerca de que las organizaciones sin fines de lucro presten sus buenos nombres a actividades con fines de lucro. ¿Debilita la confiabilidad de una organización sin fines de lucro? ¿Desdibuja las líneas entre negocios y filantropía? ¿Podría una organización sin fines de lucro "venderse" prestando su apoyo a productos que son menos que benignos para el público? Estas preguntas continúan aún persiguiendo a los profesionales de la recaudación de fondos y el marketing.
Mara Einstein, una profesora de marketing, planteó estas cuestiones en un artículo de la Crónica de Filantropía :
- ¿Comprar productos para una causa sustituye el hecho de enviar un cheque a una organización benéfica o conectarse en línea y registrarse para un regalo mensual?
- ¿Las grandes organizaciones sin fines de lucro nacionales que se han convertido en centros de mercadotecnia de marketing, desvían la atención y el dinero de organizaciones benéficas más pequeñas pero igualmente valiosas?
- Debido a que el mercadeo de causa generalmente es manejado por el departamento de mercadeo de las corporaciones participantes, ¿las "estrategias de producto" superan a las humanitarias?
Todas estas preguntas son legítimas. Todos sabemos de campañas de marketing de causa que han ido terriblemente mal. Probablemente el más memorable ocurrió cuando la organización Susan G. Komen se asoció con Kentucky Fried Chicken. ¡Pasará mucho tiempo antes de que olvidemos esos cubos de pollo rosa! Hubo indignación general al ver un producto no saludable vinculado a una organización benéfica contra el cáncer de mama,
Por otro lado, el gran bien proviene de las campañas de marketing de causa cuando todas las partes eligen bien las causas y las empresas.
Joe Waters, un gurú de marketing de causa, señala que hay posibilidades ilimitadas para que las organizaciones benéficas y las empresas hagan el bien juntas. Y, a medida que los consumidores continúen poniendo su dinero donde están sus corazones, las organizaciones benéficas deben buscar oportunidades para participar en el mundo de marketing de causas.
Los recursos para este artículo incluyen:
- Causa de marketing para organizaciones sin fines de lucro: socio para propósito, pasión y ganancias , Jocelyne Daw, Wiley, 2006 (Comprar de Amazon). Un texto extremadamente bien documentado sobre marketing relacionado con causas.
- The Art of Cause Marketing: Cómo usar la publicidad para cambiar el comportamiento personal y las políticas públicas , Richard Earle, McGraw-Hill, 2002 (Buy from Amazon). Earle cita su lista de las diez mejores campañas de marketing de causa y por qué funcionó.
- Engage for Good (anteriormente el Cause Marketing Forum) El mejor lugar para mantenerse al día con el marketing de causas.
- Las organizaciones benéficas no deberían permitir que los marketers corporativos establezcan la agenda, Mara Einstein, Chronicle of Philanthropy (29 de abril de 2012). Un clásico de lectura obligatoria.