Donde el cambio es el producto
Para muchos gerentes sin fines de lucro, el marketing es igual a la recaudación de fondos.
Pero su organización existe para algo más que simplemente traer donaciones. Con los métodos de mercadeo social que ayudan a cambiar el cambio de comportamiento, puede cumplir su misión.
Aunque el marketing social y comercial utiliza las mismas herramientas, no tienen los mismos objetivos. El marketing social vende cambios de comportamiento mientras que el marketing comercial vende cosas.
Muchas personas confunden el marketing social con el marketing en redes sociales, las comunicaciones punto a punto o el contenido generado por los consumidores.
Pero el marketing social ha existido durante décadas. Se ha utilizado para abordar cuestiones como la planificación familiar, el VIH / SIDA y las pruebas de detección de cáncer de mama.
Cuando los vendedores sociales crean una estrategia de marketing, utilizan la misma mezcla de marketing que los comercializadores comerciales.
Pero, ajustan la mezcla de marketing social para sus productos y entornos únicos.
Entonces, ¿cómo se ve la mezcla de marketing social? ¿Y cómo es diferente de las Cuatro P que usan los comercializadores comerciales?
1. Producto
Los productos de mercadeo social generalmente no son artículos físicos, aunque algunos sí lo son, como los condones.
Los vendedores sociales venden un comportamiento particular. Y aunque ese comportamiento puede salvar vidas, las personas pueden no querer hacerlo. Comer más fibra, conservar agua, hacer ejercicio o realizar una colonoscopia puede no parecer placentero.
Entonces, ¿cómo ayudas a la gente a querer hacer estas cosas? Debe usar las mismas herramientas que comercializadores comerciales. Promueva los beneficios del producto en función de los valores fundamentales de la audiencia objetivo.
Muéstreles cómo usar el producto los ayuda a convertirse en la persona que quieren ser.
2. Precio
A las personas no les importa pagar para cambiar el comportamiento tanto como les desagradan los costos sociales y emocionales.
Éstas incluyen:
- el factor de molestia de realizar el comportamiento,
- hora,
- vergüenza,
- privación de algo que disfrutan,
- miedo a encontrar un problema médico,
- o desaprobación social
¿Cómo puede reducir el "precio" tanto como sea posible y facilitar el comportamiento?
3. Lugar
¿Cómo hará que el producto esté disponible? ¿Cómo y dónde puede la gente llevar a cabo la acción? ¿Dónde pueden obtener el producto?
La idea de la apertura de una cámara es relevante aquí.
La lente de una cámara se abre y se cierra en un instante para dejar entrar la luz cuando toma una fotografía. También hay una pequeña ventana de oportunidad para comunicar su mensaje a un público objetivo. Y en un momento y lugar cuando puedan actuar sobre eso.
Sus posibles participantes no se desviarán para buscar sus mensajes. Vaya a ellos y ayúdelos a conocer el producto y realizar el comportamiento.
4. Promoción
Cómo promocionas el mercadeo social no difiere mucho de los vendedores comerciales.
Una diferencia clave puede residir en los tipos de públicos destinatarios abordados. Muchas de las personas a las que intenta llegar no son los consumidores a los que una empresa consideraría perseguir.
Pueden ser de bajos ingresos, que no hablan inglés, son difíciles de encontrar y no están interesados en el cambio.
Solo los vendedores sociales más creativos pueden promocionar sus productos a estas poblaciones difíciles de alcanzar.
Debido a que los programas de mercadeo social son tan difíciles, tenemos que agregar cuatro puntos más a la mezcla de mercadeo social.
5. Públicos
Para planificar y administrar una campaña de mercadeo social debemos considerar a todas las personas involucradas. Debemos dirigirnos a la audiencia objetivo, los grupos que los influencian, los políticos y los medios de comunicación.
También hay personas dentro de su organización que debe convencer o informar.
Por ejemplo, los miembros del consejo y el personal de administración deben aprobar los planes. Incluso la recepcionista debe saber qué hacer cuando alguien llama en respuesta a su campaña.
6. Asociación
Muchos problemas de mercadeo social son tan importantes que una organización no puede abordarlos. Es entonces cuando necesita socios para llevar a cabo una campaña en particular.
Los socios, como otras organizaciones sin fines de lucro, agencias gubernamentales y empresas, deben tener uno o más de estos atributos:
- objetivos similares a los suyos,
- acceso a la audiencia objetivo,
- credibilidad con el público objetivo,
- interés en patrocinar su programa,
- o recursos que llenan vacíos en las capacidades de su organización.
7. Política
Las políticas gubernamentales o organizacionales pueden promover el cambio social a gran escala.
Cuando las políticas respaldan un comportamiento en particular, es más probable que las personas realicen el cambio y permanezcan con él.
Por ejemplo, las políticas de no fumar en el lugar de trabajo hacen que sea más fácil para los fumadores dejar de fumar mediante la eliminación de las señales sociales.
8. Cadenas de monedero
La mayoría de las organizaciones sin fines de lucro no pueden reservar un porcentaje de sus ingresos para actividades de marketing.
Los vendedores sociales sin fines de lucro financian sus campañas a través de socios corporativos , fundaciones , donaciones y agencias gubernamentales .
Use la mezcla de marketing social para ir más allá de la recaudación de fondos. Use el marketing para tener un impacto en las vidas de las personas para las cuales su organización debe servir.