Porque el marketing es demasiado importante y grande para ignorarlo
Porque la comercialización, aunque ciertamente no nueva, se hizo muy conocida durante la década de 1980 con la asociación altamente visible y fructífera entre American Express y el proyecto de restauración de la Estatua de la Libertad.
Porque el marketing y el patrocinio corporativo ha estado creciendo desde entonces (una industria de $ 2 mil millones en 2016), convirtiéndose en una de las formas más populares de recaudar fondos para organizaciones benéficas, y una ruta directa a la responsabilidad social corporativa para muchas empresas.
Entonces, ¿qué depara el futuro para marketing de causa? Tres tendencias pueden predecir a dónde van a parar los mercadólogos.
Tendencia n. ° 1: Más crecimiento
La tendencia para el marketing de causa es definitivamente optimista. Responsabilizar a las empresas por la forma en que tratan al planeta, a su gente y a sus consumidores ha llegado más allá de un público específico a un movimiento mundial.
Con 9 de cada 10 consumidores que esperan que las empresas obtengan ganancias, Cone Communications profundizó en su Estudio anual de RSE de Ebiquity Global . Esa encuesta encontró que los consumidores de todo el mundo están a bordo con la responsabilidad social corporativa.
Por ejemplo:
- El 64 por ciento de los consumidores esperan que las empresas vayan más allá de sus competidores en lo que respecta a la RSE. Solo el 11 por ciento de los consumidores dice que la RSE no es importante para ellos ni para sus decisiones de compra. Todos los demás no solo lo notan, sino que también pueden castigar a las empresas que no actúen de manera responsable.
- El 90% de los consumidores encuestados dicen que es probable que cambien de marca para apoyar una causa si ambas marcas son similares en precio y calidad. Más sorprendente es que el 57 por ciento compraría un producto de menor calidad si fuera mejor para el medioambiente o la sociedad.
- Los ciudadanos globales creen cada vez más que pueden tener un impacto. Casi tres cuartas partes (72%) creen que pueden tener un impacto de moderado a significativo en cuestiones sociales y ambientales a través de sus decisiones de compra.
- A nivel mundial, los consumidores llevan la RSE aún más allá. Más de tres quintas partes aceptarían un recorte salarial para trabajar en una empresa responsable. Esto es particularmente cierto para los Millennials quienes, según un estudio, quieren trabajar para compañías que ponen más énfasis en el propósito, no en las ganancias.
- Compartir puede reemplazar la propiedad de muchos consumidores. En el estudio Cone, el 62 por ciento de los consumidores dice que dejaría de poseer un producto y, en cambio, tomará prestado o compartirá productos.
Las empresas solían pensar que la RSC era una opción. Claramente ya no lo es. Necesitan consumidores y los consumidores quieren apoyar buenas causas a través de sus compras. También esperan que las empresas sean responsables en todas sus operaciones comerciales.
Para las organizaciones sin fines de lucro, las tendencias también son al alza. Porque los arreglos de marketing hechos con las empresas se han disparado. Uno de los puntos más brillantes no está en la televisión o las redes sociales, sino cuando compramos. La caridad de Checkout ha resultado ser una mina de oro para muchas organizaciones sin fines de lucro , a pesar de que no parece deslumbrante ni glamorosa.
Tendencia n.º 2: las empresas comienzan a pedir a los consumidores que realicen cambios
David Hessekiel, del Cause Marketing Forum, dice que las empresas a veces han cambiado el rumbo de los consumidores. Piden cambios de comportamiento, no solo la compra de productos.
La atención se centra en llevar vidas más saludables y mantenerse a salvo.
Los ejemplos de este enfoque incluyen la campaña Dejar de Fumar de CVS, la promesa It Can Wait de no enviar mensajes de texto ni manejar por parte de AT & T, y New Balance SparkStart que alentó a todos a simplemente mudarse.
Junto con esa tendencia está el interés relacionado en llegar a la Generación Z. Prometen estar aún más comprometidos socialmente que los Millennials, además de que son "nativos digitales" y requieren que las empresas conquisten nuevas formas de comunicación. Una campaña de muestra (la punta de sombrero para David Hessekiel nuevamente) fue el Desafío del presupuesto de H & R Block. Enseñó alfabetización financiera con un divertido programa interactivo en línea. La compañía también otorgó becas a través de este esfuerzo.
El desafío generacional también ha forzado a las campañas de marketing de causa a ser aún más multicanal. Las conversaciones y campañas ahora incluyen publicidad fuera de línea, publicidad televisiva, hashtag de redes sociales, transmisión de video y más.
Un ejemplo fue la campaña #MakeItHappy 2015 de Coca-Cola para combatir el acoso cibernético.
#MakeItHappy comenzó con un anuncio súper tazón y luego se deslizó a las redes sociales donde se alentaba a las personas a compartir "positivismo". Sin embargo, no todo fue fácil, ya que Coca-Cola tuvo que suspender su campaña de Twitter debido a una broma desagradable que socavó el mensaje. Nuevas aguas, nuevos problemas.
Tendencia n.º 3: desarrollo de mejores prácticas
A medida que el marketing de causa se hace más prominente, el marketing de causa mala ha sido llamado a rendir cuentas. Los medios y el público han expresado su desaprobación cuando el marketing de causa se escapa de las vías.
Solo considere la asociación de Komen for the Cure y Kentucky Fried Chicken, o la etiqueta de "lavado de cara" que ha afectado algunos programas de comercialización de cáncer de mama cada mes de octubre.
Todos exigimos buenas prácticas en marketing de causas. Y ellos están en desarrollo. Un ejemplo es la lista de programas dignos de comercialización de cáncer de mama compilados por Joe Waters y Cone Communications. Las mejores prácticas de estos programas incluyen dos estándares para la transparencia :
- dando suficiente información sobre la organización benéfica a la que se ayuda para que los consumidores puedan investigarla;
- y decir exactamente cuánto dinero recibirá la organización benéfica, tanto en total como a partir de cada compra.
Esté atento a las mejores prácticas a medida que evolucionan. Buenas fuentes incluyen The Cause Marketing Forum, Cone Communications y Selfish Giving (Joe Waters 'blog).