Otros artículos pusieron la corona en Martha Matilda Harper, que fue una de las primeras pioneras de la franquicia de Rochester, NY, por su desarrollo del sistema de franquicias Harper Method Shop . Pero a pesar de que la International Franchise Association la proclamó franquiciadora en 2000, año en que también eligieron a Joanne Shaw (presidenta y cofundadora de The Coffee Beanery) como su primera presidenta, la señora Harper tampoco fue la primera franquiciadora. El título del primer franquiciador en los Estados Unidos en realidad es anterior a nuestra independencia y está en manos de ... Benjamin Franklin.
1891: Martha Matilda Harper licencia a su primer franquiciado
Harper fue una importante innovadora empresarial, y el sistema de franquicias que creó desarrolló muchos de los elementos que esperábamos en un sistema de franquicia comercial moderno. Brindó a sus franquiciados capacitación inicial y continua, productos para el cuidado del cabello de marca, visitas de campo, publicidad, seguro de grupo y motivación.
Su enfoque para desarrollar un sistema de apoyo para sus franquiciados y calificar sus salones es una parte integral de la franquicia actual.
La Sra. Harper comenzó su negocio de salón de belleza en 1888, licenció su primera franquicia en 1891 y amplió el sistema a más de 500 salones y escuelas de capacitación en su mejor momento. Después de su jubilación y muerte en 1950 a la edad de 93 años, y después de la muerte de su esposo en 1965, las tiendas de métodos Harper fueron adquiridas en 1972 por un competidor y finalmente fueron cerradas.
La Sra. Centa Sailer, cuyo salón estaba en Rochester, Nueva York, poseía el último salón restante del Método Harper: su clientela más famosa incluía a Susan B. Anthony, Jacqueline Kennedy, Helen Hayes y muchos otros hombres y mujeres influyentes de la época.
1731: Benjamin Franklin entra en una "coparticipación"
Si bien técnicamente Estados Unidos aún no había nacido, el primer franquiciador en lo que se convertiría en Estados Unidos parece ser uno de nuestros ilustres e innovadores padres fundadores: Benjamin Franklin. Sus inventos más comúnmente conocidos incluyen el pararrayos, aletas de natación, gafas bifocales, el cuentakilómetros, el horario de verano, el Franklin Stove, una silla de la biblioteca que se convirtió en una escalera de tijera, y el catéter flexible (no quiero saber lo que usado antes). También inventó un instrumento musical en 1761 llamado Glass Armonica, para el cual Beethoven y Mozart compusieron música. Nos dio nuestra primera comprensión de las propiedades de la electricidad, fundó el primer hospital de la nación, trazó las temperaturas del Océano Atlántico, redactó el Plan Albany, coescribió la Declaración de Independencia y de alguna manera también encontró tiempo para crear lo que probablemente sea el primer sistema de franquicia en estas costas.
El 13 de septiembre de 1731, en la ciudad de Filadelfia, Benjamin Franklin firmó un contrato con Thomas Whitmarsh para una "Coparticipación para la realización del Business of Printing en Charlestown, Carolina del Sur". La imprenta que Franklin formó con Whitmarsh también publicó la South-Carolina Gazette, además de ser el impresor local de muchos de los escritos de Franklin, incluido su Poor Richard's Almanac.
El acuerdo de coparticipación requirió que durante su término de seis años "el Negocio de impresión y disposición del Trabajo impreso esté bajo el Cuidado, la Dirección y la Dirección del dicho Thomas Whitmarsh y la Parte trabajadora realizada por él o en su Expense . "Whitmarsh también estaba obligado a comprar sus materiales de impresión a Franklin:" Thomas Whitmarsh no deberá durante el período de la sociedad conjunta antes mencionado trabajar con ningún otro material de impresión que los pertenecientes a dicha Benjamin Franklin. "Whitmarsh incluso acordó una en -term convenio de que no estaría en ningún otro negocio sino impresión, "... ni seguir ningún otro Negocio sino Impresión durante dicho Plazo, exceptuando Mercancías ocasionales." El acuerdo no imponía ninguna de estas restricciones a Franklin, que era esencial si Franklin debía entrar en acuerdos similares en otro lugar.
Durante este período Franklin fue Director General de Correos de las Colonias, lo que le permitió controlar, en gran medida, la distribución de noticias a través de las Colonias. Desde esa posición de poder, Franklin entró en coparticipaciones similares con otras impresoras a lo largo de las Colonias, incluyendo Louis Timothé (1733), Elizabeth Timothy (Timothee), la viuda de Louis (1739), Peter Timothy (Timothee), el hijo de Elizabeth (1747 ), James Parker (Nueva York), Thomas Smith (Antigua), Benjamin Mecom (Antigua), James Franklin Jr. y Ann Franklin (Newport, Rhode Island), William Dunlap (Lancaster, Pensilvania), Samuel Holland (Lancaster, Pensilvania), John Henry Miller (Lancaster, PA) y Thomas Fleet (Boston, MA), quienes publicaron The Boston Evening Post . Franklin estableció franquicias adicionales en Carolina del Norte, Georgia, Dominica y Kingston, Jamaica. También existen registros de que Franklin entró en acuerdos similares en Canadá y Gran Bretaña en sus últimos años.
Durante su larga estadía en Francia, donde negoció con éxito la participación francesa en nuestra Guerra de la Independencia, una parte sustancial de los ingresos de Franklin provino de sus cadenas franquiciadas de tiendas de impresión. Sin los franceses, hay pocas dudas de que hoy no habría Estados Unidos; y sin los ingresos que Franklin obtuvo de las franquicias y que lo respaldaron durante muchos años, se puede argumentar que tal vez no haya sido Estados Unidos.
Franklin no estaba solo en el uso de las franquicias a medida que nuestra nación crecía. Existen numerosas referencias en la historia de los negocios estadounidenses iniciales sobre monopolios gubernamentales y relaciones comerciales tempranas que parecen ser bastante similares a las franquicias comerciales actuales. Estos incluyen la licencia de Robert Fulton de sus barcos de vapor en los Estados Unidos, Inglaterra, Rusia y la India, y el licenciamiento de tiendas generales en puestos militares y ciertos mercados que venden ganado y otros bienes en los que se otorgan derechos territoriales u otros derechos exclusivos.
Franquicias en la Antigüedad
A lo largo de su larga historia, tres constantes han impulsado el crecimiento de la franquicia:
- El deseo de expandir y controlar
- Limitaciones en capital humano y financiero
- La necesidad de superar grandes distancias
El uso de la franquicia se puede remontar a la expansión de la iglesia y como un método temprano de control del gobierno central, probablemente antes de la Edad Media. Algunos historiadores han escrito que la franquicia puede remontarse al Imperio Romano o antes, una suposición razonable dada la necesidad de grandes controles territoriales junto con la falta de transporte y comunicación modernos. En su libro Franchising: The How-To Book , Lloyd Tarbutton fecha la primera franquicia de formato comercial para China en 200 aC
Franquicias y Feudalismo
La franquicia se usó en Inglaterra y Europa, donde las tierras propiedad de la Corona y otras propiedades otorgaron derechos sobre la tierra a personas poderosas, incluso dentro de la iglesia. A cambio de estas concesiones de tierras, los nobles y los funcionarios de la iglesia debían proteger el territorio estableciendo ejércitos y podían establecer peajes y establecer y recaudar impuestos, una parte de los cuales se pagaba a la Corona. Como era una sociedad agraria, el control de la tierra le dio un enorme poder y fue la base del sistema feudal donde los nobles le pagaban regalías a la Corona por los derechos de propiedad y trabajo de la tierra, así como otras actividades profesionales y comerciales. A su vez, los nobles dividieron la tierra entre los agricultores locales o vasallos, quienes pagaban ese derecho generalmente como una parte de los cultivos que cultivaban o los animales que cazaban. Este sistema de control gubernamental existió en Inglaterra hasta que fue proscrito en el Concilio de Trento en 1562.
Franquicias y colonialismo patrocinados por el gobierno
Con las oportunidades económicas presentadas por el descubrimiento del Nuevo Mundo en 1492, así como las oportunidades emergentes de comercio internacional, los gobiernos y las empresas privadas utilizaron la franquicia para expandir y ejercer control sobre grandes distancias, especialmente en Asia y África.
Fue fundado en 1602 como franquiciado de la República Holandesa para llevar a cabo el comercio entre el Cabo de Buena Esperanza en el extremo sur de África y el Estrecho de Magallanes en el extremo sur de América del Sur. Las acciones de la compañía estaban valoradas en 6.5 millones de florines en ese momento. Actuando casi como un poder soberano, se desplazaron hacia el este desde Ciudad del Cabo a lo que ahora es Indonesia, conquistando el territorio de los portugueses y estableciendo una sede en Yakarta en 1619 como base de comercio con Japón.
En 1641, la Compañía Holandesa de las Indias Orientales luchó contra los intentos británicos de entrar en el comercio de especias y giró hacia el oeste para explorar el Nuevo Mundo. La compañía contrató los servicios del Capitán Henry Hudson, un ex empleado de la Compañía inglesa de Muscovy, franquiciado del Gobierno británico. El descubrimiento de Hudson del Paso del Noreste les dio a los holandeses sus reclamos sobre el Valle de Hudson en el estado de Nueva York hasta Albany. Pero en 1799 la suerte se había vuelto contra la Compañía Holandesa de las Indias Orientales y se declararon en bancarrota; todos sus activos fueron asumidos por la República holandesa.
En 1606, el rey Jaime I de Inglaterra otorgó una carta exclusiva para Virginia a la Compañía de Londres , que contrató al Capitán Christopher Newport para traer colonos a Virginia y establecer el área. Salieron de Londres en diciembre de 1606 y tocaron tierra el 26 de abril de 1607. El capitán John Smith sucedió al capitán Newport en la administración del primer asentamiento británico permanente en el Nuevo Mundo, que se llamó Jamestown. La colonia luchó y, aunque Jamestown se salvó en la masacre de 1622 liderada por la Confederación India de Powhatan, 347 colonos en puestos de avanzada fueron asesinados, casi un tercio de la población de habla inglesa. Encargando la mala administración de la Compañía de Londres, en 1624 el Rey James I revocó la carta y trajo a la Colonia de Virginia bajo el control británico directo. Gran parte de la colonización y exploración de las potencias británicas y europeas en el Nuevo Mundo se llevó a cabo bajo similares "relaciones de franquicia".
Orígenes de la franquicia comercial
La franquicia comercial se originó en el siglo XVIII en Londres, donde la industria cervecera utilizó un "sistema de casa atada" para crear un sistema de distribución aguas abajo para sus productos. A cambio de asistencia financiera de las cervecerías, los propietarios de las tabernas acordaron comprar toda su cerveza y cerveza de las cervecerías patrocinadoras. Las cervecerías no ejercieron ningún control sobre las operaciones diarias de las tabernas, excepto por el único acuerdo de compra. El "sistema de casa atada" continúa hoy en el Reino Unido y es similar a la estructura de coparticipación utilizada por Benjamin Franklin en las Colonias; también es similar a las franquicias tradicionales o de productos y nombres comerciales en los Estados Unidos hoy en día.
El transporte avanza la franquicia de restaurantes
A mediados de la década de 1800, la expansión del ferrocarril y la creciente movilidad de los estadounidenses inspiraron el establecimiento de cadenas de restaurantes. Un inglés llamado Frederick Henry Harvey fundó la primera cadena de restaurantes en los Estados Unidos alrededor de 1850. Aunque su primer restaurante falló durante la Guerra Civil, Harvey abrió el primero de los restaurantes Harvey House en 1876 en una terminal de Atchison, Topeka y Santa Fe. Ferrocarril. El ferrocarril quería abrir restaurantes de depósito para sus pasajeros y proporcionó a Harvey ubicaciones y transporte gratuito de suministros para restaurantes. En 1887, había un restaurante Harvey House cada cien millas a lo largo de la línea Atchison, Topeka, y Santa Fe, de 12,000 millas de largo. Harvey creía firmemente en el control de calidad, establecía visitas de campo regulares a sus restaurantes y brindaba servicios similares a los que usan hoy los franquiciadores. La cadena Harvey House era propiedad de la compañía, pero muchas de las lecciones aprendidas por Harvey se convirtieron en parte del sistema de franquicia estándar que conocemos hoy.
En el cambio de siglo, el alto costo del transporte del producto terminado en botellas de vidrio mantenía los refrescos embotellando una industria localizada. Al enviar concentrado de jarabe a sus franquiciados y exigir que las franquicias locales fuesen botellas bajo estrictas fórmulas y procesos, los fabricantes de refrescos como Coca Cola pudieron controlar la calidad de sus productos en mercados distantes y expandirse rápidamente sin el capital que el desarrollo de la empresa habría requerido. Los franquiciados obtuvieron los derechos usan la fórmula de Coca-Cola y un nombre comercial valioso, y los embotelladores pudieron superar los problemas de transporte que hasta ese momento habían restringido su crecimiento. En 1901, Coca-Cola emitió su primera franquicia a Georgia Coca-Cola Bottling Company.
Después de la Primera Guerra Mundial, el avance del automóvil inspiró otra innovación gastronómica: el restaurante autocine. En 1919, Roy Allen compró la fórmula para su receta de cerveza de raíz a un farmacéutico y abrió su primer stand en Lodi, California. Dos años más tarde Allen comenzó a franquiciar su cerveza de raíz, y luego se asoció con el fabricante de cerveza de raíz Frank Wright, combinando sus talentos (e iniciales) para comenzar a producir A & W Root Beer en 1922.
En 1923, Allen y Wright abrieron el primer restaurante autocine de A & W, creando el primer sistema de franquicia de restaurantes de carretera del país. Necesitando capital para expandirse, Allen compró Frank Wright en 1924 y comenzó a franquiciar el concepto de A & W Restaurant . A & W Restaurants ofreció un innovador servicio de autos proporcionado por "tray-boys", luego agregaron servidores femeninos o "carhops" en patines.
Con el servicio de acera y una hamburguesa innovadora cocinada en cebollas, Billy Ingram y Walter Anderson abrieron su primer autocinema White Castle en 1921 en Wichita, Kansas. White Castle originó muchos estándares en la industria de restaurantes de servicio rápido, particularmente en el uso de publicidad y mercadotecnia de descuento, empaque para llevar para mantener la comida caliente y la servilleta de papel doblada.
También durante la década de 1920, Howard Dearing Johnson adquirió una farmacia en Quincy, Massachusetts y comenzó a vender tres sabores de helado junto con un menú limitado de alimentos cocinados en sus restaurantes Howard Johnson . Howard Johnson otorgó su primera franquicia a Reginald Sprague en 1935, y con los años amplió su menú para incluir 28 sabores de helado. Desarrollando una presencia distintiva en el camino con techos naranjas y señales de pilón con su nombre y logotipo, la compañía aseguró el primer contrato de Turnpike en Pennsylvania Turnpike.
Muchas cadenas de franquicias legendarias comenzaron operaciones de franquicia en las siguientes tres décadas, incluyendo Kentucky Fried Chicken (1930); Carvel (1934); Arthur Murray Dance Studio (1938); Dairy Queen (1940); Duraclean (1943); Dunkin Donuts (1950); Burger King (1954); McDonald's (1955); y The International House of Pancakes (1958). Las historias de estos primeros conceptos pioneros han sido la base de muchos libros a lo largo de los años, y las lecciones aprendidas son evidentes en las numerosas cadenas de servicio de alimentos que los siguieron.
Si bien la innovación de los primeros pioneros de restaurantes todavía influye en la franquicia actual, fue la industria del automóvil en la década de 1900 y el movimiento de una nación en crecimiento lo que creó la oportunidad y la necesidad de que estas cadenas de restaurantes tempranos crecieran.
Servicios Manufacturados y Servicios Franquicias
Las franquicias no alimentarias más antiguas eran relaciones en las que los fabricantes establecían ubicaciones autorizadas de venta y servicio para sus productos manufacturados a través de franquicias. Esto se puede ver en la McCormack Harvesting Machine Company , hasta cierto punto en los salones del Método Harper, y más tarde en las franquicias automotrices y petroleras.
La revolución industrial de Estados Unidos trajo la producción masiva de bienes de consumo, alimentando la demanda de los consumidores, así como la necesidad de vender y distribuir productos de manera eficiente y rentable a grandes distancias. Se habían probado muchos métodos de venta y distribución antes de la franquicia, incluidas las ventas directas en la fábrica, las ventas a través de ubicaciones sin marca como farmacias, correo directo y vendedores ambulantes. Si bien todos estos métodos fueron insuficientes para lograr las necesidades de distribución posteriores de los fabricantes, el uso de representantes de ventas locales resultó ser el más efectivo. La Singer Sewing Machine Company, aunque no estaba franquiciada, empleó un método de control local dentro de las oficinas propiedad de la compañía para que pareciera que cada ubicación era propiedad del gerente local.
La mayoría de los primeros franquiciadores eran fabricantes; algunos, como Harper Method y Rexall, fueron principalmente sistemas basados en servicios. En 1902, Louis Liggett formó una cooperativa de fabricación entre 40 farmacias independientes, cada una invirtiendo $ 4,000 para comenzar la cooperativa de fabricación de la cadena Rexall Drug Store . Después de la Primera Guerra Mundial, la cooperativa Rexall comenzó a franquiciar tiendas minoristas de propiedad independiente bajo el nombre comercial de Rexall, suministrando a los franquiciados productos de la marca Rexall. El principal servicio ofrecido por Rexall como franquiciador fue su capacidad de comprar y distribuir productos de manera eficiente para la franquicia, no necesariamente la capacidad de vender el producto fabricado por la compañía.
General Motors vendió su primera franquicia en 1898 a William E. Metzger de Detroit. Ford Motorcars comenzó a venderse a través de concesionarios en 1903. Al seleccionar a los franquiciatarios y proporcionarles territorios exclusivos, los fabricantes de productos de primera necesidad como General Motors y Ford pudieron llevar sus productos al mercado de manera efectiva, eficiente y en distancias más largas. Las compañías petroleras rápidamente siguieron su ejemplo, estableciendo estaciones de servicio franquiciadas en todo Estados Unidos para atender al creciente número de vehículos de combustión interna. Hertz comenzó la franquicia de alquiler de automóviles en 1925; Avis en 1946.
Una de las mayores innovaciones en la franquicia vino en 1909 con el establecimiento de la franquicia Western Auto Supply Company . Hasta ese momento, las franquicias de productos buscaban franquiciados con experiencia en la industria y, a excepción del suministro de productos de marca, no proporcionaban ningún servicio comercial significativo. Mientras sigue confiando en el margen sobre ventas de productos a franquiciados en lugar de regalías sobre las ventas, Western Auto, similar a Harper, proporcionó a sus franquiciados muchos de los mismos servicios que ofrecen los franquiciadores modernos: selección y desarrollo de sitios, capacitación minorista, comercialización, comercialización asistencia y otros servicios continuos. Western Auto también buscó franquiciados sin experiencia en la industria, como muchos franquiciadores lo hacen hoy en día.
El auge de las franquicias después de la Segunda Guerra Mundial
Si bien la franquicia creció constantemente antes de la Segunda Guerra Mundial, el crecimiento verdaderamente explosivo no se produjo hasta después de la guerra. La franquicia surgió como una fuerza económica poderosa en la década de 1950 después de la guerra, aprovechando la demanda acumulada de los consumidores, los franquiciados disponibles, las ideas de los veteranos que regresaban y el capital proporcionado por el pago por separación y la factura GI. El crecimiento de la franquicia fue avanzado aún más a través de la promulgación en 1946 de la Ley Federal de Lanham (Marca Registrada) que permitió a los propietarios de propiedades firmar licencias de forma segura con terceros, esenciales para las franquicias modernas. Una vez que los empresarios potenciales adquirieron confianza en la licencia de propiedad intelectual, cada vez más individuos comenzaron a ofrecer e invertir en oportunidades de franquicia.
En las décadas de 1950 y 1960, el auge de las franquicias alcanzó una estatura casi mística. Los franquiciadores de productos y servicios de conveniencia crecieron en todo Estados Unidos, incluidos el mercado de posventa automotriz ( Midas Muffler y Lee Myles ), hoteles (Holiday Inn y Sheraton ), helados y golosinas ( Dairy Queen , Tastee Freeze y Orange Julius ), tiendas de conveniencia ( 7-Eleven ), oficios ( Roto-Rooter ), servicios profesionales ( Dunhill Personnel , Pearle Vision y H & R Block ), y lavandería y tintorería ( Martinizing Dry Cleaning ).
Richard y Maurice McDonald comenzaron a franquiciar en 1952, vendiendo su primera franquicia a Neil Fox, un distribuidor de General Petroleum cuya franquicia en Phoenix, Arizona abrió en 1953. Su segunda franquicia fueron los socios Roger Williams y "Bud" Landon, quienes abrieron su Downy, California ubicación también en 1953. No fue sino hasta 1954 que Ray Kroc licenció los derechos de franquiciar McDonald's fuera de ciertos mercados en California y Arizona de los hermanos McDonald's a cambio de la mitad del 1% de las ventas brutas, y formó la Corporación McDonald's. En 1958, además de los restaurantes y franquicias de los hermanos McDonald's, había un total de 34 restaurantes McDonald's. A fines de 1959, la cadena había crecido a 102 restaurantes. Ray Kroc compró a los hermanos McDonald en 1961. En 1965, cuando se hizo público, había 1000 ubicaciones. El stock se abrió ese día a las 22½, cerró el día a los 30 y cerró el primer mes a los 50. Durante el mismo período de diez años, Midas Muffler de Nate Sherman había crecido a 400 ubicaciones, el Holiday Inn de Kemmons Wilson creció a 1000 ubicaciones, y Budget Rent A Car de Jules Lederer abrió su 500ª franquicia.
Este rápido crecimiento de la franquicia no vino sin problemas. En la segunda mitad de la década de 1960, el florecimiento había dejado la rosa: muchos franquiciadores estaban más enfocados en vender franquicias que en operar sistemas de franquicias sanas y brindar servicios a sus franquiciados. Muchos franquiciadores durante ese período hicieron tergiversaciones en las promesas que utilizaron para atraer franquiciados; algunos basaron sus esfuerzos de ventas en el uso de nombres de celebridades y avales; y muchos de esos sistemas de franquicia fallaron. Algunos incluso vendieron franquicias por conceptos que no existían.
Regulaciones de franquicia y la regla de la FTC
Fuera de los problemas de los años 50, 60 y 70, comenzaron a surgir regulaciones de franquicia. Comenzando en 1968 con la promulgación de leyes de divulgación en California, varios estados promulgaron leyes que regulan la oferta y venta de franquicias. En general, estas leyes requieren que un franquiciador entregue a un posible franquiciado, antes de una venta, un documento de divulgación que proporciona información específica sobre la oportunidad. No fue sino hasta el verano de 1979 que la Comisión Federal de Comercio de los Estados Unidos emitió la Norma de Reglamentación Comercial de la Comisión Federal de Comercio sobre Franquicias y Oportunidades Comerciales (la Regla de la FTC), que requería franquiciadores en los Estados Unidos para preparar una Circular de oferta de preventa. y estableció requisitos mínimos de divulgación en todos los Estados Unidos.
La aparición de la regulación de la divulgación previa a la venta es una de las razones más importantes del éxito de la franquicia en los Estados Unidos. Si bien todavía existen tensiones en la relación de franquicia, y probablemente siempre lo sean, los problemas típicos entre franquiciadores y franquiciados ahora se centran principalmente en la administración de la relación, y menos en cómo se ofreció la franquicia.
Rastrear el curso de la franquicia demuestra la diferencia entre la historia y la evolución. La historia es una documentación de lo que sucedió en el pasado y ya no existe. La evolución es el seguimiento de un fenómeno en curso que ha cambiado continuamente a lo largo de los años y sigue alterando su forma actual y su curso futuro. Nadie puede dudar de que la evolución de las franquicias también ha sido una verdadera revolución de ideas, conceptos comerciales y todo el proceso económico.
La evolución de las franquicias modernas, creadas por compañías innovadoras y los pioneros que las lideraron, es una historia emocionante en sí misma. El futuro, animado por nuevos conceptos todavía inimaginables, nuevas técnicas de negocios y expansión internacional, promete agregar capítulos aún más dinámicos a la aventura continua y creciente de la franquicia.
Una nota de cierre sobre el futuro, sin embargo. En The Demolition Man, una película estrenada en 1993, Sylvester Stallone, despierta a mitad del siglo XXI de un sueño criogénico y es llevada a un "buen restaurante" para cenar. Cuando el automóvil en el que viaja se detiene en el restaurante, la cámara revela un letrero que dice: Taco Bell. El personaje de Stallone, un producto de la década de 1980, se sorprende y pregunta: "Taco Bell, pensé que íbamos a un gran restaurante. ¿Es esto un error?" A lo que su chofer responde: "En absoluto. Desde las grandes guerras de franquicias, todos los restaurantes ahora son Taco Bell".