¿Puede la imagen actual de la marca Abercrombie & Fitch Shake dañada por el CEO Jeffries?
Bajo el liderazgo del CEO Mike Jeffries, la misión de Abercrombie & Fitch, la retórica sobre Abercrombie & Fitch y las decisiones de liderazgo de Abercrombie & Fitch se centraron en construir el valor de la "marca" Abercrombie & Fitch. Los productos, la experiencia del cliente y la experiencia de los empleados en las tiendas minoristas Abercrombie & Fitch giraron en torno a "la marca" y el enorme valor que le asignó Jeffries.
Mientras que Jeffries parecía abrazar por completo la idea de que las marcas intangibles pueden aportar un enorme valor tangible a una empresa minorista, lo que no parecía entender completamente era la diferencia entre la imagen de marca , que se encuentra en las campañas de marketing magistral de una empresa y la realidad de la marca , que se encuentra en los productos magistrales y en las experiencias de los clientes de una empresa.
Imágenes vs Realidad
Para sacar esa imagen de marca frente a la teoría de la realidad de la marca de lo conceptual a lo práctico, recuerdo una conversación que tuve en una cafetería en Toowoomba, Australia, poco después de que Mike Jeffries creara una revuelta mundial contra Abercrombie & Fitch con algunos comentarios sobre los adolescentes de talla grande que, en el mejor de los casos, son insultantes y, en el peor de los casos, discriminatorios.
Esta conversación tuvo lugar en una cafetería con un grupo de millennials de Alemania, los Países Bajos, Australia y los EE. UU. Que los creadores de marcas habrían identificado como un grupo de enfoque perfecto para Abercrombie & Fitch.
Yo era un observador fascinado cuando estos millennials, espontánea y orgánicamente, comenzaron a participar en una animada discusión sobre Mike Jeffries. Tanto hombres como mujeres de cuatro países diferentes, todos habían oído hablar del desdén elitista de Jeffries por los XLers que se atreven a caminar y comprar entre nosotros, y todos tenían algo que decir al respecto, ninguno de los cuales era halagador o de apoyo para Mike Jeffries .
Antes de que Mike se burlara, Elsa, una alemana que llevaba Hollister, dijo: "Obtuve esta camiseta [con la marca Hollister] en una papelera de $ 5 cuando estaba en Nueva York. No compro en la tienda Hollister en Alemania. " Cuando le pregunté por qué no, me dijo, "¡porque mira! Parece que la han lavado mil veces y no la he usado demasiado. Sus cosas no son de buena calidad, así que no voy a pagar $ 30 por una camiseta."
De todos los comentarios burlones que se lanzaron alrededor de la mesa después de eso, y algunos de ellos eran bastante despiadados, el comentario de Elsa probablemente habría sido el más perturbador para Mike Jeffries. No es la parte sobre la ropa de mala calidad, sino la parte sobre la papelera de $ 5. No es ningún secreto que Mike Jeffries despreció los precios de descuento. Y si alguna vez existió una papelera de $ 5 en una tienda Hollister de Nueva York o no, el hecho de que un precio de $ 5 se asocie alguna vez con una prenda Hollister, incluso en una conversación casual en un café, es probablemente suficiente para hacer Jeffries pierde su almuerzo con jet privado guante blanco.
Y eso, en mi opinión, ilustraría cómo el aparente malentendido de Jeffries sobre la diferencia entre la imagen de marca y la realidad de la marca era tan fuera de lugar.
No importa cuántos chicos sin camisa y modelos de escuadrón animador que utilizó para sexualizar la experiencia minorista y fabricar la imagen de la marca Abercrombie & Fitch, la realidad de la marca Abercrombie & Fitch se hizo tangible en la relación entre el cliente y el producto.
Desconectar entre imagen y calidad
Mientras Jeffries estaba aparentemente singularmente enfocado en construir una imagen de marca que justificara los precios de gama alta, se olvidó de notar que la calidad de algunos de los productos que estaba vendiendo se había vuelto barata. Pero los clientes no dejaron de notarlo. Y no pensaron que fuera genial, sin importar lo que la última campaña de marketing de Abercrombie & Fitch les pidiera que pensaran.
Más problemas de imagen
Al parecer, Jeffries no dirigía una empresa durante 22 años, tanto como que dirigía una camarilla de solo invitación.
Si bien esto lo colocó en el lugar adecuado de venta minorista en el momento oportuno para consumir en los años noventa obscenamente narcisistas, Jeffries no parece darse cuenta de que la camarilla creció y se disolvió. Las invitaciones enviadas a potenciales nuevos miembros de la camarilla de Abercrombie en todo el mundo en los años posteriores a la Gran Recesión fueron rechazadas porque consumir actitudes excesivas y excluyentes ya no lo eran más.
Jeffries podría argumentar que el narcisismo nunca pasa de moda. Pero los ingresos de Abercrombie & Fitch, las ventas en mismas tiendas y las caídas en los precios de las acciones han sobrevivido a su mandato como CEO y parecen indicar que la cantidad de personas que coinciden con la visión de Jeffries del mundo consumidor ha seguido reduciéndose año tras año .
Jeffries realmente comenzó a perder la "genialidad" inventada de la marca Abercrombie & Fitch en Estados Unidos cuando se enemistó con su base de clientes al negarse a ajustar los precios en respuesta a la recesión. Los clientes leales de Abercrombie & Fitch no pensaron que fuera genial. Y las exitosas estrategias de descuento empleadas por los competidores de Abercrombie & Fitch como American Eagle, The Buckle y H & M durante la Gran Recesión revelaron que la actitud desafiante de Jeffries no era más una rabieta que una estrategia de venta al por menor viable.
Después de llevar a la compañía a una fuerte caída recesiva, Jeffries intentó en vano encontrar un lugar nuevo en el planeta donde las tiendas Abercrombie & Fitch, Hollister y Gilly Hicks pudieran recuperar su atractivo. Él no tuvo mucha suerte.
En el manual Vainglorious Style of Management, tiene sentido firmar contratos de arrendamiento comercial de $ 7 millones por mes en Hong Kong. Pero en otros libros, como libros de contabilidad, aparentemente fue una decisión de liderazgo insostenible y arrogante tomada en otro intento equivocado de fabricar una imagen para la marca Abercrombie & Fitch que la realidad no podía soportar. Con Jeffries a la cabeza, la expansión de la flota de la flagship store global de Abercrombie & Fitch casi se detiene.
En los años posteriores a la recesión, Jeffries parecía estar esperando la superficialidad y el consumo excesivo para volver a emerger orgánicamente, lo que no sucedió. Parecía estar dispuesto a esperar eternamente hasta que Abercrombie y Fitch recuperaran su estado "genial" para que, por asociación, él conservara su propio estatus (genial). Pero Jeffries ya tenía más de setenta años y si esperaba mucho más, su personaje de líder de la camarilla adolescente podría haberse vuelto un poco más que un poco espeluznante.
La realidad de la marca de Mike Jeffries era que si alguien se sorprendía por algo que Mike Jeffries dijera o hiciera, en mi opinión, simplemente no conocen a Mike Jeffries. Él no puso excusas por sus creencias. Él no se disculpó por sus decisiones de liderazgo más controvertidas. Y como líder minorista para el futuro de Abercrombie & Fitch, eventualmente (y la mayoría dice "finalmente") no tenía sentido.
El contrato laboral de Mike Jeffries expiró el 1 de febrero de 2014. Sorpresivamente, se renovó por un año más después de eso. No es tan sorprendente, Abercrombie & Fitch continuó en su espiral descendente, y corría el rumor de que Mike Jeffries podía renunciar en diciembre de 2014 para no terminar su carrera de 22 años en Abercrombie & Fitch con una etiqueta de "expulsado".
Desaparecido de la lista de marcas más valiosas
Cuando se publicó la lista de clasificación y evaluación de las marcas más valiosas más recientes, había una marca minorista que brillaba por su ausencia: Abercrombie & Fitch. No importa cuánto Mike Jeffries haya exaltado en su mente la marca Abercrombie & Fitch durante su mandato como consejero delegado, según la firma consultora de marcas Millward Brown, el valor monetario de la marca Abercrombie & Fitch no fue suficiente para ganarse un lugar en la publicación anual. Lista de los 100 mejores.
La realidad de la marca Abercrombie & Fitch es que durante años se ha determinado que es menos valiosa que KFC, Target, IKEA, H & M, Starbucks, Home Depot y McDonald's, siete compañías que sospecho que hicieron la piel bronceada por spray de Mike Jeffries gatear. De hecho, si observamos una comparación de las marcas más valiosas del mundo de los últimos ocho años, no vemos la presencia de Abercrombie & Fitch en ninguna parte.
Ciertamente, como CEO Mike Jeffries no estaba completamente equivocado sobre cada aspecto de dirigir la cadena minorista de Abercrombie & Fitch. Por ejemplo, tenía razón en su aparente comprensión de que el camino entre "la marca más valiosa" y "el minorista más odiado de la historia" no es muy largo. Pero lo que no pareció darse cuenta fue que estaba conduciendo a Abercrombie & Fitch por ese mismo camino.
La satisfacción del cliente
Entonces, cuando se publicó el Índice de satisfacción del cliente estadounidense en febrero de 2016 y Abercrombie & Fitch recibió las calificaciones de satisfacción del cliente más bajas en la historia de ese sistema de medición, no está claro qué parte de la actual relación negativa de Abercrombie & Fitch con los consumidores relación puede atribuirse a las elecciones y palabras controvertidas de Mike Jeffries.
Pero parece bastante claro que las actuales actitudes de los consumidores hacia Abercrombie & Fitch no están completamente desconectadas del legado de la era de Mike Jeffries. La historia de la marca minorista Abercrombie & Fitch es un cuento de advertencia para todas las empresas de toda la vieja escuela impulsadas por la marca en todas las industrias ... la imagen de marca puede cambiar en un instante, pero la realidad de la marca es mucho más difícil de sacudir.