Fijación de precios: tres estrategias diferentes de fijación de precios
¿Son el precio y el costo lo mismo?
Aunque los dos se usan casi indistintamente en un discurso informal, en discusiones comerciales más formales el precio y el costo no son para nada iguales. El precio es lo que el comprador paga por el producto o servicio.
El costo es la inversión del vendedor en el producto vendido posteriormente.
Tenga en cuenta que esta diferencia entre el precio que el comprador paga por el producto y el costo para el vendedor de adquirir o hacer el producto es contextual. Para un productor de trigo, el mayorista de alimentos es un comprador y el precio establecido por el agricultor es lo que paga el mayorista para adquirir el trigo. Para el mayorista de alimentos, sin embargo, lo que ella paga por el trigo es su costo; posteriormente, ella establecerá un precio por encima de ese costo, que la panadería puede pagar para adquirir el trigo.
La diferencia es más clara en el estado de resultados de una empresa donde la variable de precio está asociada a las ventas y aparece como un elemento de ingresos en el estado de resultados. El costo de fabricar el producto, por otro lado, se muestra en el estado de resultados como el costo de los bienes vendidos.
¿Cómo establece el vendedor el precio?
Existen muchos métodos específicos de fijación de costos, pero casi todos se reducen a alguna variante de tres enfoques generales:
- Precio basado en los costos . Este enfoque ignora (en teoría pero no siempre en la práctica) lo que cualquier otro vendedor establece como el precio de un producto igual o similar, y basa el precio de venta en su relación con el costo. El precio de marcado es una instancia particular de este enfoque general. En las ventas de instrumentos musicales, por ejemplo, la mayoría de los instrumentos tienen uno de dos márgenes, un marcado A, donde el costo de los tambores y guitarras es el 50 por ciento del precio minorista, y un marcado B, donde el costo de los instrumentos de teclado es del 60 por ciento el precio minorista. Estas son meras convenciones; los minoristas de diferentes productos pueden tener marcas con diferentes porcentajes. Una consecuencia interesante de los precios de marcado es que dentro de una industria puede establecer una norma, reduciendo efectivamente el impacto de la competencia.
- Precios competitivos . El precio competitivo, como su nombre lo indica, mira a la competencia del vendedor antes de establecer un precio. ¿Para qué están vendiendo el producto? El vendedor puede establecer el mismo precio, sabiendo que esto priva al otro vendedor de la ventaja de precio o, de forma más competitiva, puede ofrecer socavar cualquier oferta de buena fe por un pequeño porcentaje.
- Precios basados en la demanda. Este enfoque puede ser la consecuencia de una demanda creciente o de una demanda en disminución. En primera instancia, un vendedor puede aumentar el precio de venta de algo en un suministro limitado. Las ventas de casas residenciales son una de esas instancias. Dado que cada residencia representa un producto único, ninguna otra casa en el mundo (excepto urbanizaciones) es exactamente igual a la que se vende. Si el agente de bienes raíces ve que la demanda lo justifica, le aconsejará al propietario que acepte "ofertas competitivas". Si la casa tiene suficiente demanda, el precio final de venta puede ser varios miles de dólares más alto que el precio original solicitado. En otros casos, un producto de alta demanda puede dejar de fabricarse; en respuesta a la creciente escasez del producto, el vendedor puede aumentar el precio de venta. Las ventas de descuento, por otro lado, a menudo representan una forma de fijación de precios basada en la demanda, donde la disminución de la demanda hace necesario bajar el precio del vendedor, tal vez varias veces, para eliminar el inventario.
Cada uno de estos tres enfoques tiene muchas variantes, una de las cuales es la fijación de precios de penetración . Algunos mercados ofrecen una mezcla interesante de los tres. Ebay, por ejemplo, ofrece a los mayoristas un mercado donde fijan el precio, a menudo sobre la base del costo del producto. Al mismo tiempo, debido a que el mercado está abierto, con muchos compradores y vendedores, los vendedores más exitosos establecen los precios competitivamente. En otras ocasiones, los vendedores de eBay pueden pedir mucho más por un producto usado que el precio minorista original, simplemente porque la demanda lo justifica. Además, eBay también patrocina subastas , otra forma de fijación de precios variables en función de la demanda.