Dos Big Macs con papas fritas más tarde, estábamos listos para asumir la nueva tarea.
Desde principios de la década de 1970, las franquicias estadounidenses de comida rápida se han aventurado en los mercados internacionales en gran medida como resultado de la gente de negocios en otros países que desean llevar el concepto estadounidense a su tierra natal. En la mayoría de los mercados internacionales, las franquicias ofrecen los mismos beneficios a las empresas que en los EE. UU.: La capacidad de otorgar licencias al franquiciado para usar la marca comercial y el sistema operativo de la empresa, manteniendo el control sobre los estándares operativos. Además, los franquiciados pueden ayudar a guiar al franquiciador a crear productos para el mercado local. Combine los estándares del franquiciador con el conocimiento que tiene el franquiciado de su mercado, y los consumidores pueden esperar los mismos niveles de calidad y servicio, incluso si los artículos en el menú son un poco diferentes.
Hoy en día, algunas de las marcas más conocidas en la industria de comida rápida tienen un mayor número de unidades fuera de los EE. UU. Que dentro de las fronteras de los Estados Unidos.
Por ejemplo, hay 14.344 McDonald's dentro de los EE. UU. Y 21.914 restaurantes a nivel internacional. De los 19,420 KFC en operación, 15,029 están ubicados fuera de los EE. UU. En Burger King , el número de restaurantes globales apenas supera a los restaurantes estadounidenses con 7,246 afuera y 7,126 en los Estados Unidos. El número de restaurantes Pizza Hut es aún mayor en los Estados Unidos con 7,908. pero el internacional se está recuperando rápidamente: el recuento actual es de 7.697 ubicaciones.
El récord de la mayoría de las ubicaciones totales, con 43.154 restaurantes, va a Subway. Las ubicaciones en EE. UU. Siguen superando en número a las 26.958 a 16.196 internacionales, pero el metro internacional sigue creciendo.
¿Cómo estas empresas de comida rápida, conocidas por Big Macs y Whoppers and Buckets of Fried Chicken, desarrollan sus conceptos en los mercados internacionales? El ingrediente secreto de su éxito es que adoptan e involucran a los consumidores en cada cultura en la que ingresan. Si bien ofrecen a los consumidores locales (y viajeros) una probada de Americana, las compañías que han tenido más éxito en los mercados internacionales también han adaptado sus menús e ingredientes para satisfacer las preferencias de los consumidores locales, que luego se convierten en sus fieles clientes.
Artículos de menú localizados
Hay 3.100 Dunkin Donuts en 30 países de todo el mundo que ofrecen productos adaptados a la demanda local. Puede comprar un Croissant Donut Blueberry Cobbler en Atlanta, o probar el donut seco de cerdo y algas marinas en China, o un donut de chocolate con mango en el Líbano. Si estás en Corea, uno de los favoritos de Dunkin es el Grapefruit Coolata.
Hambriento por una pizza? Hay 3,469 pizzas Domino's ubicadas internacionalmente listas para atender su llamada. Los consumidores en India pueden pedir una pizza de curry, y aquellos en Australia no tienen problemas para obtener gambas y piña en su pizza; mientras que en Japón, el atún es un aderezo popular y tu pizza se entrega en moto.
De hecho, los pescados y mariscos son pescados populares en toda Asia. Por supuesto, el queso americano tradicional, el pepperoni y los champiñones generalmente también están en el menú para aquellos que desean una experiencia estadounidense completa. El mismo tipo de adaptaciones de menú están disponibles en su rival Pizza Hut, donde hay disponible una pizza de barbacoa en Hong Kong y en Islandia, un pizzur con pimientos verdes, champiñones y rodajas de tomate en lugar de salsa de tomate a base de pizza. Y en la pizza Pizza Hut en Japón, su pedido puede incluir pollo teriyaki, maíz, algas marinas y mayonesa.
La estrategia de marketing detrás de la expansión global de McDonald's se establece simplemente: proporcionan uniformidad en todos los mercados del mundo en los que hacen negocios. La icónica Big Mac está disponible en todas partes, pero en Filipinas, McSpaghetti también está en el menú, y Teri Tama Burger y Tsukimi Burger son ofertas estacionales de tiempo limitado en Japón.
Otro cambio para los mercados asiáticos es la posibilidad de obtener salsas para mojar con un perfil de sabor diferente que refleje mejor las preferencias de gusto asiático por los Chicken McNuggets básicos o un Big Mac de pollo.
En todos los países del Medio Oriente, el bollo de hamburguesa McDonald's tradicional se reemplaza con un pan plano. En Israel, McDonald's ha abierto restaurantes Kosher, mientras que en Indonesia y Pakistán, los restaurantes están certificados como halal.
Puede tomar una cerveza o un vino para acompañar su comida en McDonald's en Alemania, Bélgica, Austria y Francia. También en Francia, puede elegir entre seis sabores de Macaronsas, un delicioso final de su comida, o en Suiza disfrute de un McFlurry hecho con Toblerone. Los italianos pueden pedir sus hamburguesas cocinadas en aceite de oliva y adornadas con queso parmesano y panceta. Para demostrar su compromiso con los consumidores locales, McDonald's ha abierto una cocina de prueba en Europa que les permitirá perfeccionar aún más su menú para satisfacer los gustos locales.
Cumplir con las normas culturales
Los elementos del menú no son las únicas adaptaciones hechas por McDonald's. Otro cambio necesario para satisfacer la demanda del mercado local es el tamaño de la porción. En muchos mercados mundiales, los tamaños de las bebidas McDonald's son más pequeños, al igual que la porción de papas fritas y, a veces, incluso las hamburguesas. Muchas otras empresas de comida rápida siguen esta práctica de reducir el tamaño de la porción también.
En 1952, George W. Church fundó Church's Chicken en San Antonio, Texas, con su firma de pollo frito a mano y galletas de mantequilla de miel. Hoy en día hay 1.650 ubicaciones en 25 países en todo el mundo donde los consumidores pueden disfrutar del mismo pollo frito de gran sabor o el popular Mexicana Wrap. Una gran diferencia: fuera de las Américas, Church's Chicken se conoce como Texas Chicken. Cambiar el nombre fue un paso importante para cumplir con las normas culturales y religiosas en los mercados internacionales. El diseño, la tipografía y los colores del logotipo siguen siendo los mismos, pero la palabra "Texas" reemplaza a la palabra "Iglesia".
Convertirse en una parte valiosa de la comunidad local
Además de adaptar su menú para satisfacer los gustos del consumidor local, y ajustar el tamaño de sus porciones e incluso su nombre para cumplir con las normas culturales locales, las empresas estadounidenses suelen apoyar a las comunidades locales y organizaciones caritativas para construir su marca y establecer buena voluntad en un mercado. Coca-Cola ha participado en varios proyectos locales para demostrar su compromiso con los mercados internacionales. En Egipto, Coca-Cola ha construido 650 instalaciones de agua limpia para proporcionar agua potable a las áreas locales. La compañía también opera un programa llamado Ramadán comidas para niños que proporciona comidas para niños durante la temporada de Ramadán; el programa ha sido tan exitoso que ahora se ofrece en todo el Medio Oriente. Coca-Cola también es patrocinadora de Support My School en India, un programa que ayuda a renovar y mejorar las instalaciones escolares en todo el país.
El término "glocalización" se ha acuñado para describir los medios por los cuales todas las empresas, no solo la comida rápida, adaptan sus productos, servicios y prácticas comerciales, políticas y procedimientos para satisfacer las necesidades de los mercados locales de todo el mundo. En la era de la web mundial, la conciencia de marca se puede lograr fácilmente, y las personas en otros países a menudo esperan que se abra un concepto en su ciudad natal. Sin embargo, convertir a quienes prueban el producto en clientes leales a menudo puede lograrse mejor cuando los restaurantes se toman el tiempo para adaptarse a los gustos locales y las normas culturales.