Formas asequibles de obtener comentarios
Estaba convencido de la belleza de la investigación de mercado al principio de mi carrera. Estaba trabajando para una organización de Girl Scouts en el Medio Oeste cuando nuestra venta anual de galletas fue interrumpida y arruinada por sospechas de manipulación de paquetes.
Después de haber depositado varias toneladas de galletas, la pérdida financiera fue sustancial ya que la venta de galletas representó más de la mitad de nuestro presupuesto anual.
Pensamos que el temor del público a una posible alteración devastaría nuestra próxima venta. Sin embargo, una encuesta telefónica reveló que el público quería comprar nuestras cookies y parecía impávido. Pero los padres y los líderes de Girl Scouts estaban preocupados y reacios a permitir que las niñas participaran.
En lugar de gastar tiempo y dinero para reforzar la confianza del público, tranquilizamos y educamos a nuestros voluntarios, padres y niñas. Funcionó, y fuimos a una exitosa venta de galletas.
El tablero y ED fueron inteligentes en este caso. Creyeron la información sobre sus sentimientos viscerales. Ese no es siempre el caso. ¡Un estudio de CEOs reveló que solo el diez por ciento seguiría los datos si contradijera sus instintos! Eso se llama sesgo de confirmación, y puede ser mortal.
Afortunadamente, su organización sin fines de lucro puede contraatacar, especialmente debido a que hay muchas formas de hacer estudios de mercado, algunas bastante asequibles.
8 formas asequibles de hacer estudios de mercado
- Observación
Solo prestar atención a sus clientes y clientes puede ser esclarecedor. Capacite a su personal de marketing para observar y tomar notas sobre lo que dice la gente en reuniones, actividades y eventos especiales. Pídale al personal o voluntarios que trabajen con su público que le digan lo que dice la gente. ¿Qué problemas parecen estar ocurriendo? ¿Qué es lo que agrada y qué irrita a tus usuarios?
- Tienda misteriosa
Comúnmente utilizado en entornos comerciales, las compras misteriosas también pueden ser útiles para una organización sin fines de lucro. Es una técnica excepcionalmente útil para organizaciones artísticas donde los compradores misteriosos pueden comprar boletos o llamar a vendedores de entradas, asistir a representaciones y juzgar el nivel de servicio al cliente.
Los compradores pueden incluso hacer lo mismo con sus organizaciones competidoras para ver lo que están haciendo de manera diferente y quizás mejor. Eduque a su gente que está en puestos de trabajo orientados a los clientes sobre las compras misteriosas antes de tiempo y asegúrese de que no lo vean como una forma de "atraparlos" y castigarlos.
Diseñe un sistema de clasificación que Mystery Shopper pueda usar para cuantificar sus impresiones y asegurarse de que todos estén evaluando de manera similar.
- Encuestas transaccionales
Todos hemos tomado estos. Las encuestas a menudo aparecen en el transcurso o inmediatamente después de una transacción del cliente. Ejemplos típicos son cuando aparece un recuadro en la pantalla de nuestra computadora que nos pide que respondamos una encuesta después de que hayamos ordenado un artículo en línea. O bien, cuando recibimos una llamada telefónica de una compañía, simplemente hicimos negocios para verificar nuestro nivel de satisfacción.
Las organizaciones sin fines de lucro pueden usar encuestas de muchas maneras, desde enviarlas por correo electrónico a donantes o voluntarios a cuestionarios en el sitio, a una serie breve de preguntas en un sitio web o inmediatamente después de que alguien dona.
Encuestas como estas nos permiten un feedback inmediato mientras la experiencia está fresca en la mente del consumidor y nos permite tomar medidas correctivas inmediatas si es necesario. - Investigación del grupo de enfoque
Los grupos focales pueden ser informales y estar a cargo de su personal o ser formales, y más costosos cuando los hace una empresa capacitada para realizarlos. Los grupos focales deben tener un moderador calificado , y debe haber varios grupos focales para cada segmento de clientes que está investigando.
Los grupos focales invitan a un pequeño grupo de personas a una reunión de un par de horas para responder preguntas y analizar sus reacciones hacia su organización o hacia algo que haga su organización. Estos grupos se pueden guardar en una sala especialmente diseñada para que puedan ser observados, pueden grabarse para un análisis posterior o pueden llevarse a cabo en un espacio digital.
- Paneles de asesoramiento al cliente
Los paneles asesores funcionan bien para las organizaciones que tienen "clientes" tradicionales. Las organizaciones artísticas son buenos ejemplos de venta de boletos. Se invita a las personas de varios grupos de clientes a participar en los paneles por un período.
Los comentarios provienen de reuniones, entrevistas telefónicas y cuestionarios enviados por correo electrónico o por correo electrónico. Los paneles de asesoramiento al cliente son beneficiosos para reunir la información necesaria para tomar una decisión importante. Quizás la organización está pensando en montar un tipo particular de series de rendimiento y puede contactarse de inmediato para descubrir qué piensa el panel sobre la idea. - Entrevistas individuales en profundidad
Investigadores especialmente capacitados hacen llamadas telefónicas , hacen preguntas de seguimiento y solicitan información detallada. Este tipo de investigación puede ser costoso, pero los resultados pueden ser inmensamente útiles. Puede ahorrar dinero alejando a su organización del desperdicio de recursos en corazonadas que podrían no ser correctas.
- Cuestionarios de encuesta
Probablemente las técnicas de investigación de mercado más utilizadas, las encuestas pueden enviarse a un gran número de personas. Los cuestionarios pueden transmitirse por correo postal, correo electrónico o incluirlos en otra literatura, como un programa o un boletín informativo. Hoy en día, hay muchos servicios de encuestas en línea, y algunos incluso son gratuitos.
Las encuestas son útiles para conocer el conocimiento, las creencias, las preferencias de productos y medios de las personas, sus niveles de satisfacción y para obtener información demográfica. - Experimentos de marketing
Las empresas comerciales hacen esto todo el tiempo. Ponen a prueba los materiales del mercado directo, por ejemplo, enviando varias versiones y luego siguiendo las respuestas. A menudo llamado pruebas A / B, puede hacer lo mismo simplemente preparando diferentes versiones de materiales como folletos promocionales, convocatorias de recaudación de fondos y boletines y enviándolos a diferentes segmentos de su audiencia. A continuación, realiza un seguimiento de las respuestas para ver qué versión funciona mejor.
¿Investigación cuantitativa o cualitativa?
Independientemente de las técnicas que utilice para investigar, deberá decidir cuándo usar enfoques cualitativos o cuantitativos. Los proyectos de investigación más importantes tienen una combinación de ambos. En resumen, aquí es cómo los dos tipos son diferentes y dónde podrían ser útiles.
Los métodos cuantitativos miden o cuentan datos. Intentan responder a la pregunta: "¿Cuánto?" utilizando análisis estadísticos como promedios, promedios, percentiles, etc. Utilice métodos cuantitativos para problemas que involucren:
- Entender cantidades o frecuencia.
- Determinación de causa y efecto.
- Comparando cosas diferentes.
- Estableciendo líneas de base numéricas.
Los métodos cualitativos utilizan el contacto directo o indirecto con las personas. Pueden consistir en entrevistas, observación o revisión de documentos relevantes. Los métodos cualitativos pueden ser bastante rigurosos y excelentes para estudiar procesos y significados, pero no miden. Use métodos cualitativos para preguntas que involucren:
- Comprender los sentimientos u opiniones de las personas.
- Para obtener una idea de las relaciones o patrones.
- Para reunir múltiples perspectivas sobre un tema o problema en particular.
- Para identificar información aproximada, en lugar de exacta.
No dude en hacer estudios de mercado. Su organización sin fines de lucro es un negocio en muchos aspectos, por lo que debe comprender a su audiencia. La investigación parece un gasto, pero le ahorra dinero a largo plazo al evitar errores al planificar y llevar a cabo sus programas.
Recursos:
Arts Marketing Insights , Joanne Scheff Bernstein, 2007, John Wiley.
Marketing Estratégico para Organizaciones sin Fines de Lucro , Alan R. Andreasen, Phillip Kotler, 2008, Septima Edición Internacional, Pearson Prentice Hall.