Si tuviera que clasificar las preguntas que recibo cada semana en orden de mayor a menor, en la parte superior de esa lista tendría que ser "¿pueden las tiendas físicas competir y sobrevivir?". Si sigues mi cuenta de Twitter (@hudsondead) o lees cualquiera de mis artículos o entrevistas, he sido un defensor muy fuerte del ladrillo y el mortero en la última década.
La parte fascinante es que en los últimos años, mis citas han pasado de la lista de "locos todavía pendientes" a la lista de "futuristas a quienes captan".
En otras palabras, los medios pedirían una cita y si el periodista hubiera decidido que el ladrillo y el mortero estaban muertos, usarían mi cita como prueba de que aún había gente loca por ahí.
Recuerdo haber estado en un panel en 2010 con otros cuatro muchachos. Todos los panelistas (excepto uno) predijeron la ruina de la espalda y el mortero. De hecho, aconsejaron a las personas que tenían tiendas que se diversificaran y buscaran transformar sus operaciones en negocios en línea. Yo era el único explorador ese día. Parte de esto se debió al hecho de que yo era el único tipo que venía de las tiendas y los demás eran técnicos, pero sinceramente, es porque hablo con personas y la gente me cuenta una historia diferente.
Forrester completó una encuesta en noviembre de 2014 preguntando a las personas sus preferencias de compra entre online y en la tienda. 2 / 3rds de los encuestados dijeron que aún prefieren las tiendas. Otro informe se centró en la generación del milenio (ya conoces a la generación con tecnología avanzada) y, una vez más, la abrumadora mayoría dijo que prefería las tiendas.
Entonces, si la gente prefiere las tiendas, ¿por qué las tiendas están en problemas?
Aquí está el problema: creo que las tiendas de ladrillo y mortero están en problemas , pero no por las mismas razones que otras. He sido parte de otro proyecto de investigación iniciado en 2014. Les preguntamos a los clientes minoristas una pregunta muy simple: "¿Cuán probable es que regrese a una tienda si cumplen con sus expectativas?" Hasta el día de hoy, todavía obtenemos una respuesta del 49% de probabilidad.
Eso da miedo. Los clientes están diciendo que incluso si se cumplen sus expectativas, solo hay una posibilidad de 50/50 de que volvamos a verlos. ¿Por qué?
Usted ve el comercio minorista en línea puede cumplir con las expectativas. Pero lo que los clientes de hoy buscan es exceder sus expectativas, es lo que siempre quisimos. El problema con la venta minorista de mortero es que si la experiencia no es mejor en la tienda que en línea, ¿cuál es mi motivación para salir de mi pijama y venir a verte? Y no se deje engañar, la gente no compra en línea únicamente por el precio. Encuesta tras encuesta ha demostrado que las personas pagarán más por el servicio, pero pregúntese esto:
Si cada experiencia es la misma (ladrillo y mortero y en línea), ¿qué utilizará para tomar su decisión?
Para muchos, es el precio y, por lo tanto, la creencia errónea de que el precio es la única razón por la que las personas compran en línea. Pero el hecho es que, si puedo obtener una experiencia excepcional en una tienda, la ignoraré en línea. No me malinterprete, todavía lo usaré para investigación, pero es casi un showrooming inverso donde el conductor en línea se convierte en el conductor, pero la compra está en la tienda. Pero la verdad es que todos nosotros hemos comprado en línea por ahora. Y todos hemos tenido malas experiencias al hacerlo. Así que hemos aprendido que en línea no es la respuesta.
Entonces continuamos buscando
¿Estás experimentando ingeniería en tu tienda que está superando las expectativas?
Se ha invertido más dinero en el desarrollo de la tienda de ladrillo y mortero en los últimos 12 meses que en los 6 años previos combinados. Los minoristas en línea más grandes como amazon.com ahora han abierto tiendas de ladrillo y mortero. ¿Significa todo esto que las tiendas están vivas y bien? De ninguna manera. Si la experiencia en estas tiendas no es excepcional, le estamos diciendo a nuestro cliente que también podría comprar en línea. Nos encontramos en una zona muy peligrosa donde las tiendas simplemente se convierten en almacenes de venta minorista en línea. Y el ritmo al que los minoristas intentan desarrollar capacidades de omnicanal es asombroso. Pero aún se reduce a las personas.
La gente preferiría comprarle a la gente. Es así de simple. Eso nunca cambiará