CEO le da consejos para un exitoso lanzamiento de nuevos productos
Cada cliente de comida me pregunta las claves de Cómo venderle a Whole Foods. Whole Foods es como Apple ... es ambicioso. Solo mire los programas de comida como Fancy Food y vea la atención que los compradores de Whole Foods obtienen al atravesar los pasillos.
Entonces, ¿cuál es la mejor manera de aprender a vender Whole Foods? Dije ... ¡encuentre compañías de alimentos en las primeras etapas que hayan logrado espacio en los estantes, ya sea regional o nacionalmente, y pídales que compartan sus historias, éxitos, desafíos y, sí, agravaciones!
Entonces ahí es donde entra Meg Carlson.
Meg es la directora ejecutiva de Melt Organics que fabrica los untables de manteca natural Rich & Creamy Melt® Organic para los amantes de la mantequilla que buscan una alternativa más saludable. Disponible en sabores originales y de miel.
Meg y yo estamos de acuerdo en que vender a Whole Foods es mucho más que tener un producto de gran sabor que sea natural u orgánico. Se requiere entender cómo lanzar su marca de una manera que demuestre que comprende cómo satisfacer sus necesidades de comerciante y sus necesidades de marketing. ¿No estás seguro de lo que quiero decir? Es por eso que necesita aprender cómo venderle a Whole Foods y por qué estoy escribiendo esta serie de artículos para ayudarlo a prepararse para la primera cita con el comprador.
Desarrollo de nuevos productos para Whole Foods
¿Qué hizo en el desarrollo de su nuevo producto para hacer que su producto sea atractivo para el cliente de Whole Foods?
En el desarrollo de Melt, fue importante comprender la filosofía de Whole Foods, las iniciativas de defensa y los productos que llevan.
Los productos de calidad son de suma importancia y el producto tiene que tener un excelente sabor. Melt ya tenía bajo su cinturón. Las certificaciones también son altamente recomendables. Melt utiliza ingredientes de la más alta calidad, sin GMO y de comercio justo, y sus productos ya fueron certificados como orgánicos y kosher. Como resultado de las preferencias de WFM de sus clientes, Melt también persiguió y obtuvo la certificación Fair Trade Fair for Life por su ingrediente n. ° 1, aceite de coco virgen y la verificación del proyecto Non-GMO (NGP) para Honey Melt Organic.
El cliente de Whole Foods valora todos estos atributos.
¿Por qué establece su objetivo de vender sus productos en Whole Foods?
Whole Foods se percibe como el "Santo Grial" en el negocio de alimentos naturales. Si no está en Whole Foods, la percepción de muchas partes interesadas clave puede ser que no tiene éxito. Esto puede ralentizar el crecimiento, incluso si su marca y productos tienen una distribución principal significativa. Whole Foods tiene el caché que hizo que Melt fuera mucho más deseable para nuestros consumidores, nuestros socios y nuestros inversores.
¿Qué obstáculos superó al lanzar al comprador minorista?
Un acuerdo nacional de distribución lleva tiempo. Para Melt, pasaron dos años desde nuestra primera presentación para asegurar la ubicación de la plataforma nacional con WFM.
Nos enteramos de que Whole Foods prefiere verificar que un producto se moverá primero por las marcas que venden en divisiones individuales, sin embargo, la parte difícil de la situación es que las revisiones de categoría regional y nacional se realizan al mismo tiempo.
Concentramos nuestra energía en la estrategia, al acercarnos a divisiones que ya tenían éxito, que ya vendían Melt o donde teníamos relaciones con compradores para brindar testimonios sobre el poder de venta de Melt. Nos dirigimos individualmente a regiones orientales y occidentales que creíamos serían especialmente exitosas.
Una vez que aseguramos la distribución en esas regiones, fuimos a la empresa para hacer una presentación formal. Por separado y simultáneamente, necesitábamos asegurar la ubicación con los distribuidores preferidos por cada una de las divisiones WFM.
Posibles rechazos del comprador minorista
Cada llamada de ventas tiene posibles áreas de rechazo ... obstáculos que pueden detener la discusión con el comprador. ¿Te rechazaron?
Sorprendentemente, nuestra primera presentación fue para el grupo de compra nacional de Whole Foods. Fuimos recibidos bien Sin embargo, aún no estaban listos para Melt. Aquí es cuando volvimos a las divisiones regionales para vender. Recibimos retroceso de los compradores que ya tenían productos similares. Era nuestro trabajo hacer realmente la distinción entre Melt y sus competidores, y mostrar por qué este producto sería de interés para los clientes de Whole Foods.
Una vez que pudimos volver a los compradores nacionales con intereses divisionales, el grupo de compras nacional seleccionó llevar a Melt. Con respecto al Portal de proveedores de WFM, tuvimos que verificar la información específica publicada para garantizar la precisión.
¿Cuáles fueron las certificaciones que obtuvo, como Fairtrade, Rainforest Alliance, TransFair USA, Kosher, Organic, etc.
Utilizamos solo los ingredientes orgánicos y no modificados genéticamente de la más alta calidad en Melt and Honey Melt. Las certificaciones relevantes para nuestros productos son Organic, Kosher, Non-GMO Project y Fair Trade Fair for Life.
Información del portal de Whole Foods
¿Cuál fue su experiencia con Whole Foods Vendor Portal? ¿Estaba completamente preparado la primera vez o tuvo que volver varias veces antes de la aprobación?
Una vez que esté aprobado para vender, solicita acceso al Portal de proveedores. No hemos recibido nuestra documentación de inicio de sesión todavía. Esperamos recibir esa información en breve a medida que avanzamos en los estantes en septiembre y octubre.
La presentación de ventas de Whole Foods
¿Cómo creó su presentación equilibrando las necesidades del comerciante y las necesidades de comercialización?
El equipo nacional de compras de Whole Foods es muy específico en cuanto a los requisitos de presentación. Le proporcionan una plantilla de una página para su presentación. Además del one-pager requerido, preparamos un mazo (un mazo es el término para una presentación de PowerPoint) con información complementaria para responder a cualquier pregunta que puedan tener sobre la estrategia de lanzamiento al mercado de Melt, mercado objetivo, posicionamiento competitivo, producto detalles, certificaciones, etc. Whole Foods fue muy útil. En las primeras etapas, proporcionaron información valiosa y orientación sobre lo que teníamos que hacer para tener éxito en la venta a Whole Foods. Nos aseguramos de que nuestro empaque estuviese en pleno cumplimiento con la FDA y su protocolo de etiquetado antes del lanzamiento del comprador.
Cada división también tiene preferencias y puede estar interesado en información más detallada que la de un solo buscapersonas. Descubrimos que es difícil conseguir una reunión sin un corredor de alimentos, ya que la mayoría de los compradores de WFM prefieren la relación de proveedor a través de la representación del corredor.
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