Vea cómo esta marca crea una estrategia de lanzamiento de un nuevo producto ganador
Pretzel Crisps fue fundada por los empresarios en serie Sara y Warren Wilson. Warren es la persona que se las arregla y Sara es la persona de los detalles. Juntos, forman el equipo perfecto "yin y yang" sobre el que la gente escribe libros.
Al principio
La creación original de los Wilson fue la fábrica The Funnel Cake. Primero abrieron una tienda en Paramus Park Mall en Nueva Jersey, luego crearon una línea de pasteles embudo envasados para la venta en los supermercados.
Bagels fue un mercado caliente en la década de 1980, por lo que su éxito con los productos de Funnel Cake Factory llevó al New York Style Bagel Chip Co. Vendieron la empresa a RJR Nabisco en la década de 1990 y una vez más volcaron su celo empresarial a una nueva creación: primer pretzel plano del mundo, Pretzel Crisps.
Esto es lo que Perry Abbenante, Vicepresidente de Marketing, tiene que decir sobre los secretos de los Wilson para el lanzamiento de nuevos productos en la categoría de aperitivos altamente competitivos.
Cuéntenos por qué el lanzamiento de su nuevo producto se centra en la tienda de delicatessen.
Abbenante indica que cuando Warren y Sara desarrollaron New York Style Bagel Chips, no tenían el capital disponible para costosas asignaciones de asignación de espacio. "Ya sabes, el centro de la tienda, el pasillo tradicional de aperitivos, es caro. FritoLay y Snyders hacen que sea difícil encontrar un punto de apoyo". Pero los compradores del deli funcionan de manera diferente. Consideran que los nuevos productos brindan un valor distinto al de las ranuras para impulsar las ventas de productos, por lo que el lanzamiento de nuevos productos para Pretzel Crisps utilizó esa misma estrategia de canales de distribución.
Abbenante siente que las personas no van a la tienda de delicatessen para los bocadillos. Un deli es un lugar para aperitivos, y por lo tanto tiene menos competencia. Pretzel Crisps creó su propio segmento que nadie más había pensado aún: pretzels planos que podrían servir como aperitivos. Los clientes que planean fiestas necesitan una variedad de aperitivos, ya menudo piensan primero en la tienda de delicatessen.
"Colocamos Pretzel Crisps como acompañamiento para salsas, quesos y fiambres", dice Abbenante. "El pasillo de las golosinas está pensado para 'el juego' o simplemente para comer bocadillos individuales".
¿Qué haces diferente a la competencia?
"Nuestra competencia en el deli consiste en marcas como Stacy's Pita chips, New York Bagel Chips y Athens", dice Abbenante. "Luego, estamos posicionados como galletas pretzel, más versátiles que el pretzel tradicional y sin el relleno de un pretzel común. Eso nos lleva a ser un snack saludable y mejor para usted, sin colesterol ni grasas trans".
Las patatas fritas pretzel no son realmente pretzels. Los Wilson no compiten directamente con los pretzels, por lo que pueden dirigir sus dólares promocionales a los mercados con índices más bajos de pretzels. "Por ejemplo, los índices de California son más bajos en pretzels y más altos en educación, prosperidad y estilos de vida y actitudes más saludables, por lo que California es un mercado fuerte para nosotros y un mejor rendimiento de nuestra inversión en marketing", explica Abbenante.
¿Cuál es su oferta de ventas para el minorista?
"Tenemos suerte de que tenemos a alguien en el personal que fue un antiguo gerente de categoría ... ¡a mí!" dice Abbenante. "Manejé compras globales para Whole Foods. Construyo las presentaciones de nuevos productos.
Anticipo las preguntas difíciles que pueden surgir. Sé lo que quiere un comprador. Tenía cientos de productos que pasaban en mi escritorio todos los años ".
Muchos emprendedores de alimentos simplemente no saben cómo crear un argumento de venta de comprador minorista ganador. Debe saber qué motiva a un comprador a decir: "Puedo vender esto". Un comprador de supermercado necesita una hoja de ruta para el lanzamiento de su nuevo producto y quiere respuestas a preguntas como, "¿Por qué debería darle espacio en el estante?"
¿En qué áreas fallaste y qué aprendiste?
Abbenante dice que Pretzel Crisps continúa monitoreando todo lo que hacen y que los Wilson lo admiten fácilmente cuando algo no funciona. "Por ejemplo, diseñamos un paquete más pequeño para C-Stores y descubrimos que los colores de los envases y los sabores de los productos no funcionaban bien para ese canal de distribución. El empaque no era amigable para" C-Store ".
No se estaba moviendo del estante. Inmediatamente se detuvieron, encendieron un centavo y volvieron a empaquetar y reposicionaron su línea de 2 onzas. ¡Funcionó!"
¿Cómo utiliza las redes sociales en su mezcla de marketing?
Las redes sociales son una herramienta de acceso y la página Facebook Pretzel Crisps Page tiene más de 100,000 seguidores. Es evidencia de un fuerte seguimiento y proporciona ese importante "boca a boca social". Abbenante dice que las redes sociales les permiten involucrar a sus clientes con frecuencia.
Pretzel Crisps (@pretzelcrisps) usa Twitter de una manera interesante y efectiva para ejecutar una campaña de muestreo social también. En mercados como Boston, Nueva York y Washington DC, tienen su propia gente que monitorea el sentimiento en Twitter. Sus equipos escuchan ciertas palabras clave en los tweets. Los resultados de búsqueda en sus palabras clave les permiten conectarse con los posibles fanáticos de la marca y luego entregar muestras a sus casas. Esas personas luego retuitean a los seguidores sobre la experiencia. Tienen 100 millones de impresiones.
Emprendedores de comida para llevar: consejos para un discurso de ventas exitoso
Como ex comprador de Whole Foods, Abbenante sabe lo que motiva al comprador minorista a darle al valioso espacio de anaquel de Pretzel Crisps. Tienen éxito, pero son pequeños en comparación con los reyes más importantes como Frito Lay. Abbenante no tenía una tonelada de efectivo a su disposición, pero tuvo éxito en el lanzamiento de este nuevo producto.
Muchos empresarios de alimentos no entienden el escenario del costo para la venta minorista ; el término más elegante es "cadena de valor minorista". Hay intermediarios en el canal de distribución minorista y cada uno tiene un requisito de margen bruto. La regla general es multiplicar por tres el costo de los productos de su producto, básicamente la comida, el empaque y el trabajo. Esta es una estimación razonable de su precio minorista esperado.
Abbenante insta a los empresarios alimentarios a abordar seriamente las promociones comerciales, comenzando con un precio minorista sugerido o un SRP que pueda respaldarse en su categoría. Crea un calendario promocional con múltiples promociones para conducir la importante compra repetida. El desarrollo de nuevos productos implica más que solo la comida. Debe diseñar su producto financieramente para asegurarse de que tiene suficiente dinero para las promociones. Esto lo convierte en una marca de alimentos sostenible y rentable.
¡Y recuerde siempre que el comprador necesita ganar dinero con su producto!