Impulsando la conexión y el compromiso del consumidor
Brendan Foley, presidente de US Foodservice en Heinz, presentó "Cómo Heinz Foodservice utiliza el marketing digital: impulsando la conexión y el compromiso de los consumidores" en la Cumbre de la Industria de Alimentos de la Universidad de Saint Josephs ... Eat with Us. . . . Aprovechando las oportunidades digitales para comidas rentables.
El compromiso con las redes sociales es cómo ... la gran idea es qué
Demasiadas marcas dicen "necesitamos una página de Facebook porque ..." bueno ... porque ven que todos los demás tienen una.
¡Incorrecto! Las redes sociales y el marketing digital son parte de una estrategia de marca. Saltar a las tácticas sociales y digitales primero es simplemente poner el carrito antes que el caballo, y Heinz lo reconoció y decidió una estrategia de 3 puntos para un plan de servicios de venta minorista y de comidas entre canales compuesto por tres plataformas:
- Cómo nos conectamos (comprometemos) con nuestros clientes
- Ayudar a sus clientes a interactuar con los consumidores y conducir su negocio
- Conectar directamente e involucrar a los consumidores de Heinz en el ambiente de servicio de alimentos "fuera de casa"
Los clientes de Heinz Foodservice son los operadores de restaurantes y la marca también es bien conocida por los consumidores. Entonces, Heinz explora las formas de impulsar el negocio hacia el operador (su cliente) y un mayor consumo de producto con el consumidor final.
Cómo nos conectamos con nuestros clientes
Primero comenzaron con HeinzSoups.com, pero rápidamente se dieron cuenta de que el sitio era estático ... querían un mayor compromiso. La investigación sugirió que sus clientes (operadores de servicios de alimentos) iban al lado del producto del sitio para obtener más información sobre los productos.
Así que Heinz cambió de marcha y creó un sitio que permitía a los chefs y operadores de QSR profundizar en el lado del sabor de la información del producto. Luego crearon una sección en Gluten Free y una sección que muestra 3 formas diferentes de usar sopas en el restaurante. Sabían que las sopas variaban según la región geográfica, por lo que compartían el surtido de sopas por región y facilitaban al operador la creación de un surtido regional sólido.
Reconociendo que "cómo" era más que solo una receta; se expandieron en videos sobre preparación de sopa. Al capturar todo esto en su base de datos, se hizo más fácil compartir.
La página de Recetas y Emparejamientos es un buen ejemplo de cómo le dan a los operadores de servicios de comidas ideas "fáciles de implementar" para sus menús.
Los dispositivos móviles no son solo para los consumidores, y muchos operadores de servicios de comidas rara vez se sientan en sus oficinas. Así que Heinz imprimió códigos QR en cada caso de sopa, lo que permite al operador escanear el código QR con un teléfono inteligente y obtener la información que necesitan sin estar en la oficina.
Ayudando a sus clientes a interactuar con los consumidores y a impulsar su negocio
Trabajaron con Chiles en la creación de mashups de "poesía magnética" ... una forma para que los consumidores creen un poema sobre las grandes cosas que les gusta de Chilis y Heinz. La página de Facebook obtuvo más de 39,000 admiradores en 21 días con 139,000 entradas de poemas y 13,000 correos opt-in de Chilis. Este es un buen ejemplo de Content Marketing que lleva a capturar nuevos clientes que tienen más probabilidades de convertirse en ventas reales.
Muchos operadores regionales veían disminuir las ventas a fiestas infantiles. Para detener esta pérdida, crearon bandas tontas ... bandas de goma en forma de botellas de ketchup.
Eat N Park, operador de QSR, creó una campaña digital en línea enfocada en las mamás. Como sus hijos ya estaban locos por otros Crazybands, las bandas de ketchup bottle shapes ayudaron a aumentar la compra de comidas para niños en los restaurantes.
Lanzamiento de nuevo producto Dip & Squeeze
Heinz sabía que sus operadores de QSR no estaban vendiendo suficientes ketchup con pedidos de autoservicio. ¿Por qué? Las mamás no estaban interesadas en obtener ketchup con papas fritas en QSR drive-thrus ya que los paquetes de porciones flexibles típicas se filtraron y crearon un desastre en la parte trasera del automóvil. De ahí el nacimiento de Dip & Squeeze.
Este es un paquete de control de porciones que mantiene el ketchup en un recipiente de plástico con un sello de tapa de aluminio. El lanzamiento del nuevo producto creó conciencia mediante el recorrido en camioneta de ketchup Heinz por las principales ciudades como Dallas, Nueva York e incluso visitando Macy's Day Parade.
Desarrollando más conciencia y ese bullicio importante, sus esfuerzos en las redes sociales alentaron a las personas a seguir el camión de Heinz en Twitter ... generando el boca a boca social y la emoción alrededor del producto. Luego, crearon el gran momento virtual en el video Ketchup Experience. El video es una viñeta graciosa en una minivan con un niño con una voz en off de una persona mayor que promociona los beneficios del paquete de limpieza y desinfección. Para impulsar aún más las ventas y facilitar las tareas de las mamás, Heinz creó una aplicación que encuentra a los operadores de QSR que tuvieron un poco de presión.
Marketing de mesa en Heinz con códigos Qr y etiquetas parlantes
Heinz Foodservice está constantemente conectando e involucrando a los consumidores de Heinz en el entorno del servicio de alimentos fuera del hogar y tienen 2 grupos para satisfacer, (1) el cliente que es el operador de QSR y (2) el consumidor que está comprando de QSR.
La tecnología Heinz Plant Bottle creó una botella de plástico sostenible, lo que permite que el 30% del plástico se derive de la caña de azúcar. Para promover el conocimiento de la botella de la planta, crearon una "etiqueta que habla" en la botella que le permite escanear el código QR en el fondo de la botella. Están saltando a la tendencia inicial de The Connected Table y dado que ordenamos y esperamos nuestra comida, ¿por qué no leer acerca de esta botella ecológica para pasar el tiempo? Fue una gran estrategia de "canal cruzado" ya que impulsó los mensajes de marca más allá de los esfuerzos de comercialización de los compradores en la tienda en el supermercado.