La medida permite a los minoristas entender el desempeño año tras año
¿Por qué usar métricas de ventas de tienda comparables?
Esta es una medida de rendimiento más efectiva que la comparación de una cuarta parte de las ventas con el trimestre anterior, porque muestra el grado de crecimiento (o disminución) de los ingresos en un período similar.
Por ejemplo, ver febrero de 2013 las ventas en las mismas tiendas y las cifras de diciembre de 2013 no serían una comparación de manzanas a manzanas. El período de mayor venta al por menor del año es, por supuesto, la temporada de compras navideñas, por lo que es probable que las cifras de diciembre sean mucho más altas (al menos una sería de esperar) que las ventas de cualquier otro mes.
Una comparación más precisa sería mirar las cifras de diciembre de 2012 con respecto a las cifras de diciembre de 2013. Las condiciones son tan similares como razonablemente se puede esperar, es decir, siempre que la tienda haya estado abierta durante al menos un año.
Por qué Comps necesita un año de datos
Las tiendas más nuevas, incluso como parte de una cadena minorista prominente, probablemente tengan ingresos más altos de lo esperado, debido a la "gran apertura" y otras promociones, o menores de lo esperado porque la tienda necesita tiempo para construir una clientela.
Aquí hay un ejemplo de cómo se podrían aplicar los datos para explicar un escenario del mundo real: si un minorista de productos electrónicos grande mostraba un crecimiento significativo de ventas comp-store de 5.9 por ciento año tras año, eso es una indicación saludable de que las tiendas existentes están funcionando bien.
Si el crecimiento fue impulsado por tendencias como las ventas de televisores de pantalla plana en un cuarto y computadoras portátiles, el trimestre anterior vale la pena señalar. Pero la fortaleza subyacente de la empresa muestra que no importa cuáles sean las tendencias, las tiendas existentes son saludables.
La visión larga para un minorista
Las ventas de las tiendas comp son una medida valiosa no solo del rendimiento de las tiendas individuales, sino de la salud financiera general de un minorista.
Ver las ventas en la misma tienda en toda la empresa puede dar una idea de cómo una cadena que se está expandiendo rápidamente está funcionando realmente. Sus nuevas tiendas podrían aumentar (o disminuir) temporalmente las cifras generales de ingresos, pero ¿es realmente una evidencia de que una empresa está mejorando o disminuyendo?
Se puede encontrar una comparación más precisa observando las ventas existentes en la misma tienda e identificando las tendencias allí. En algunos casos, una cadena que ha abierto demasiadas tiendas nuevas demasiado rápido podría tener muchas más dificultades financieras que las que indica el aumento de ingresos de las tiendas nuevas.
Si hay un patrón prolongado de disminución de las ventas en las mismas tiendas, por ejemplo, durante un período de varios trimestres o incluso años, esto puede indicar que una empresa se ha quedado sin espacio para expandirse, a pesar de abrir nuevas tiendas. Mientras que un minorista de una gran cadena quiere que todas sus tiendas funcionen lo mejor posible, las tiendas existentes pueden ser descuidadas o incluso canibalizadas por nuevas tiendas.
Si bien la compañía está atendiendo las necesidades de sus nuevas tiendas y gastando recursos para publicitarlas y promoverlas, tiene que tener cuidado de no desviar recursos de sus ubicaciones existentes. Ese es otro escenario de negocios que la mayoría de las compañías quieren evitar, obviamente.