Obtenga un plan de medios de muestra para relaciones públicas

Escribir un plan de medios es más difícil que hacer una campaña publicitaria o de marketing. Normalmente no tiene un presupuesto publicitario , y no hay números duros en las ventas porque no está vendiendo nada.

Lo que estás vendiendo es una idea. Entonces, ¿cómo se escribe un plan para vender una idea, y cómo saber si funcionó o no? Aquí hay un ejemplo de la vida real: la Patrulla Estatal y la policía donde vivo, en el estado de Washington, querían aumentar el uso de los cinturones de seguridad con la aprobación de una nueva ley que deja de abrochar una ofensa primaria de tráfico.



Este es un caso clásico. Afecta a todos los que conducen o viajan en un automóvil. No tienes mucho presupuesto si algo. Y es un tipo común de cosas. Los funcionarios públicos siempre intentan crear conciencia sobre temas de salud y seguridad. Creemos un plan de medios para que más personas usen los cinturones de seguridad, luego compárelo con algunas de las cosas que hicieron.

Paso 1: ¿Quién es el público objetivo?

La primera regla de la retórica es conocer a su público. ¿Quién es la audiencia en este caso? Al no poder usar su asiento, el cinturón era una ofensa secundaria, lo que significa que la policía no pudo detenerlo por no hacerlo y solo lo citó una vez que lo consiguieron por otra ofensa como exceso de velocidad: solo el 82 por ciento de ciudadanos usaban cinturones de seguridad.

Entonces, el objetivo es el 18 por ciento de los conductores que no abrochan el cinturón de seguridad. Puede ser difícil apuntar solo a ellos. Por otro lado, podría ser más difícil para cada conductor en un estado con siete millones de personas.

Intente experimentar y usar un poco de ciencia. La Patrulla Estatal y la policía local mantienen un buen registro de las estadísticas.

Ciertamente, podrían decirle qué condados y autopistas tenían las tasas más altas de accidentes donde los conductores y pasajeros no usaban los cinturones de seguridad. Tal vez sea algo regional, con los condados rurales más relajados acerca de los cinturones de seguridad y los habitantes de las ciudades abrochándose el cinturón de seguridad antes de luchar contra el tráfico.

Los números ayudarán a decir dónde enfocar los recursos.

Si realmente quería ser científico, pruebe diferentes mensajes y campañas en diferentes condados para ver qué funciona y qué no. Los State Troopers hicieron un poco de ambos. Tenían vallas publicitarias y anuncios de servicio público (PSA) en la radio y la televisión, para llegar a todos los conductores.

Pero también hicieron una campaña de concientización, en la que si habían detenido a alguien por no usar el cinturón de seguridad, el conductor y los pasajeros recibirían una advertencia y un poco de educación sobre la nueva ley. No es un boleto. Una advertencia.

Eso fue inteligente. Si activaras un interruptor y comenzaras a repartir grandes boletos a personas que no conocían la nueva ley, estarían resentidos. Al tener un poco de un período de transición, donde la policía se mostró amistosa al respecto, y simplemente informaron a los conductores sobre la nueva ley sin dar boletos, aumentaron la conciencia y convencieron a más conductores para que empezaran a usar el cinturón de seguridad.

Paso 2: Crea un mensaje.

No convencerá a las personas de usar cinturones de seguridad con una hoja informativa o estadísticas. Incluso si pudiera, no hay dinero para enviar anuncios publicitarios o imprimir siete millones de folletos y repartirlos.

El mensaje debe ser corto, pegadizo y simple. No puede ser de tres párrafos de largo.

Cuantas menos palabras, mejor. Se les ocurrió "Haga clic en él o boleto", que era perfecto. Corto. Pegadizo. Sencillo. Rimaba y le decía a las personas exactamente lo que tenían que hacer y las consecuencias de no hacerlo. Han usado un mensaje similar para una campaña de conducción en estado de ebriedad con el mensaje "Drive martillado, clavado".

Paso 3: elevar la conciencia y construir alianzas

Con una campaña de servicio público como esta, las estaciones de radio, estaciones de televisión y periódicos estarán encantados de ayudar con la ejecución de anuncios de servicio público.

Ellos hicieron exactamente eso. Cuando ejecutaban anuncios de servicio público, era la policía local y los policías estatales los que patrullaban la zona y aparecían en la televisión y en los espacios de radio. Eso significaba que las manchas no eran tan resbaladizas y bien hechas porque estaban disparando a cientos de ellas en lugar de perfeccionar algunos puntos en todo el estado.

Sin embargo, esa compensación valió la pena.

Si algo como esto parece demasiado resbaladizo, la gente lo resiste. Tener rostros y nombres que reconocieron, desde su patio trasero, impulsaron el espíritu del mensaje y ayudaron a persuadir a la gente.

También es inteligente conseguir aliados y partes interesadas para ayudar a soportar la carga y correr la voz. En este caso, la policía local, Mothers Against Drunk Driving y grupos similares son aliados naturales y partes interesadas.

Paso 4: medir resultados

No sabemos si analizaron las diferentes regiones del estado e impulsaron los esfuerzos en los que el uso del cinturón de seguridad era bajo. Sí sabemos que la patrulla estatal y la policía fueron inteligentes al rastrear el número de advertencias y multas, y que no confiaban en las anécdotas y los sentimientos sobre si sus medios y su campaña de concientización funcionaban o no.

Miraron los números y rastrearon el uso real del cinturón de seguridad. No solo durante el inicio de la campaña, sino todos los años, mejorando continuamente los números.

Según la Patrulla Estatal, todavía citan a unas 47,000 personas al año por no abrocharse el cinturón. Pero la tasa de personas que no usan cinturones de seguridad ha disminuido cada año, año tras año.

En 2010, el 97.6 por ciento de los conductores estaban haciendo clic en él. Washington pasó de ser uno de los peores de la nación por tener los cinturones de seguridad entre los mejores. El plan funcionó.

Editado por Laura Lake