McDonald's lidera el camino
McDonald's fue el primero, en 1972, con el establecimiento de un menú que incluía un plato de panqueques (o panqueques, como prefirieron llamarlos) y salchichas, y un bocadillo desarrollado por Herb Peterson.
Peterson era vicepresidente de una agencia de publicidad alineada con McDonald's y loved eggs benedict. Él y Donald Greadel, que dirigía una franquicia de McDonald's en el sur de California, prepararon un emparedado de huevos Benedict: pusieron rodajas de huevo, queso y jamón a la parrilla entre las mitades de un muffin inglés, y se lo mostraron al presidente Ray Kroc. A Kroc le encantó la idea y pronto le siguió el menú de desayuno de McDonald's. En 20 años, McDonald's ganaba $ 5 mil millones al año solo en el desayuno.
Naturalmente competitivo con McDonald's, Burger King intentó seguir con un menú de desayuno a partir de 1979, pero hubo un inconveniente, ya que sus pollos de engorde no tenían la misma adaptabilidad a los productos del desayuno que las parrillas de McDonald's. Tomó hasta 1983 antes de que la experimentación condujera a artículos que fueran compatibles con su equipo existente. Uno era el Croissan'Wich, anterior al uso de croissants como pan de emparedado por Dunkin Donuts y Starbucks.
En 2005, Burger King presentó su Enorme Omelet Sandwich, que se convirtió en su artículo de desayuno más familiar.
Kentucky Fried Chicken se enfrentó a un dilema, ya que su alimento básico, el pollo frito, generalmente no se considera como un alimento para el desayuno. Pero los pollos producen huevos, y muchos de sus productos para el desayuno tienen huevos.
A mediados de la década de 2000, KFC había comenzado a probar un menú de desayuno en Asia, especialmente en Hong Kong, Singapur y Malasia. Hasta 2011, aún no habían traído su menú de desayuno a América del Norte.
Los líderes de hoy
Pero, debido a la naturaleza de la asociación de rosquillas y panecillos con el desayuno, los principales restaurantes de desayuno siguen siendo los líderes de los productos horneados de comida rápida en América del Norte: Dunkin Donuts y Starbucks en América, y Tim Hortons en Canadá. Como Tim Hortons no tenía mucha presencia en los EE. UU. Antes del 2010, nos enfocaremos en los otros dos aquí.
Dunkin Donuts ha estado en el negocio desde 1950, pero siguió siendo una cadena regional de Nueva Inglaterra hasta finales de los años setenta. Ganaron notoriedad nacional en 1982 cuando comenzaron a publicar una serie de anuncios con el actor Michael Vale como Fred the Baker. Con la intención de mostrar que las donas estaban disponibles y frescas las 24 horas del día, Fred siempre decía: "Es hora de hacer las donas". El personaje resultó ser enormemente popular (al igual que el personaje anterior de Vale, el no tan agradable Sam Breakstone en anuncios de los productos lácteos de Breakstone), y Dunkin se convirtió en un fenómeno.
El mismo año en que comenzaron a publicarse los anuncios de Fred, Howard Schultz compró Starbucks con sede en Seattle y los llevó del Pacífico Noroeste a una cadena mundial.
Decidió copiar las cafeterías europeas, que estaban abiertas incluso a primera hora de la mañana, y dado que muchas personas les gusta tomar café caliente por la mañana, Starbucks también se convirtió en una cadena de 24 horas al día. Starbucks se hizo público en 1992 y excedió a Dunkin en la cantidad de tiendas y ganancias.
La necesidad autoinfligida de desayunar a la carrera hizo posible el desayuno de comida rápida. Tal vez el siguiente paso sea el movimiento opuesto: desayuno entregado. Las cadenas de pizzerías como Pizza Hut y Domino's podrían desarrollar menús, posiblemente construidos alrededor de palitos de pan, que podrían competir con las cadenas de hamburguesas y café con rosquilla.