Es lógico, entonces, que las empresas comercialicen bienes y servicios en función de los rasgos de aquellos con quienes compartimos nuestras vidas. Podrían ser colegas, compañeros de clase o vecinos.
También podrían ser amigos del gimnasio, compañeros miembros asociados o celebridades favoritas. Si podemos identificarnos con ellos, pueden contarse como un grupo de referencia.
Qué define un grupo de referencia
El profesor de marketing Lars Perner de la Universidad del Sur de California sostiene que tres factores determinan la identificación con un grupo de referencia . Hay algunas personas, por ejemplo, que podemos aspirar a ser como estrellas de cine, atletas de élite y figuras de la autoridad pública.
Puede que no los conozcamos, pero síguelos. Otros están más cerca de nuestra propia órbita, es decir, personas con las que nos relacionamos debido a lo que tenemos en común: grupos de edad, creencias religiosas y afiliaciones políticas. Finalmente, los grupos de referencia se determinan sobre la base de la disociación .
Muchos adolescentes, por ejemplo, buscan activamente identificarse aparte de sus vínculos parentales. Los no votantes, de la misma manera, se abstienen de la participación cívica porque se sienten alienados del sistema político imperante.
La aspiración, la asociación y la disociación contribuyen al perfil del consumidor.
El propósito de un grupo de referencia
Los grupos de referencia ayudan a las personas a navegar en el camino de la vida: decisiones financieras, relaciones, crianza de los hijos y recreación, por nombrar algunos. La presión de grupo puede funcionar mal, con seguridad, pero también puede funcionar para bien.
Los grupos de referencia también ayudan a las empresas, anunciantes y científicos sociales a determinar mejor los patrones de comportamiento para vender productos o diseñar políticas. Un ejemplo: una empresa que vende tabaco de mascar tiene más probabilidades de colocar un anuncio en una revista de caza que en una publicación de vida nocturna urbana porque sus clientes y prospectos tienden a ser hombres rurales, de mediana edad.
Los diferentes tipos de grupos de referencia
Los grupos de referencia se pueden categorizar de innumerables maneras. Se hace una distinción entre los grupos de referencia formales e informales, el primero formado por clubes, organizaciones y confraternidad religiosa, mientras que el segundo a menudo está compuesto por amigos o colegas. En algunos casos, un grupo de referencia puede ser un individuo (a veces llamado un líder de opinión), como una estrella de rock o político famoso, que atrae a devotos.
Los grupos también se pueden dividir en estados primarios y secundarios, dependiendo de la influencia que tengan con una persona determinada. Otros paradigmas incluyen grupos de referencia informativos, normativos y de identificación. Informativo se basa en el conocimiento alcanzado; normativo, según las expectativas cumplidas, como cuando los empleados de la empresa se ajustan a un código de vestimenta; e identificación, en un deseo de pertenecer.
Pertenecer a un grupo de referencia puede ser por elección o por necesidad o simplemente por nacimiento. Los humanos son animales sociales y, como tales, probablemente siempre serán agrupados y categorizados. Estos grupos pueden guiar a sus miembros en el trazado de cursos en la vida. Al mismo tiempo, pueden ayudar a otros a comprender y predecir comportamientos futuros.